产品设计中的游戏化设计策略

游戏行业是有巨大商业价值的，腾讯在2018年第一季度的财报就公布日赚2.66亿元，年收入破1000亿。

一款好的游戏可以让用户持续数小时，数天，甚至数周一遍又一遍地玩同样的游戏。我并不经常玩游戏，但是，我很想通过这篇研究知道：为什么一款游戏能让用户在长时间内一直处于沉迷的状态？以及如何借鉴游戏设计思维来改善我们产品体验中的一些问题。

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游戏设计中的体验

在《头号玩家》电影里我们看到：玩家在虚拟游戏中服从一个新的社会系统以及规则。并且在虚拟社会系统里通过难度挑战、目标完成、获得一系列激励保持持续投入及兴趣。

游戏中强大心流体验

游戏为什么能让人沉迷？百度里对心流理论这样解释的：

心理学家 Mihaly Csikszentmihalyi 将心流定义为一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉，心流产生时会有高度的兴奋感。之后马塞洛・马西米尼等人又根据挑战感与技能水平的维度提出了八区间的心流体验模型：

技巧水平高 / 挑战水平也高=心流（Folw）

技巧水平高 /挑战水平中等=掌控感（Control）；

技巧水平高 /挑战水平低=放松（Relaxation）

因而，游戏设计师要想玩家沉迷游戏中，就要在游戏体验中制造心流体验，而玩家产生心流的关键就在于游戏中设计挑战与技能的关系。

游戏沉迷体验：角色成长设计

玩家持续性的投入关键在于角色成长设计，需要不断被激励去完成任务。

游戏中成就感体验：任务挑战、pk、

游戏的成就体验是在于游戏中的任务挑战，没有了挑战，也意味着玩家就会失去兴趣。

游戏中荣誉感体验—排行榜、等级设计

大多数游戏的系统建立都使用点数。点数是划分等级的依据，也是记录玩家获胜的状态。排行榜则可以让玩家通过社交方式发布获得认同感，同时也刺激玩家追求更大挑战。

游戏中超过预期体验：额外奖励

玩家在角色成长中不停完成任务会很枯燥，额外的奖励超越玩家心理预期，带来惊喜感。

小结：游戏的本质不是娱乐，而是人性与设计过程巧妙融合的产品。数千万人沉迷于游戏，是因为游戏设计者在借鉴了几十年的社会经验和心理学研究成果后巧妙设计出来的产品。

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产品体验中游戏化设计

有效提升数据

随着人口红利和流量成本不断增加，游戏化的活动不失为一个提升数据的好思路。

为产品数据提升（uv参与度、活跃度、回头率）—体验满意度提升—商业转化(支付成功率、收入)

常见的游戏化应用:新手设计、签到打卡(连续签到)、积分会员等级、排行榜、礼物、虚拟币、pk。

产品功能体验转向情感体验

功能体验，是在满足用户需求下对用户的体验路径进行优化、规范，减少重复并提高效率，聚焦于可用性、易用性、一致性，属于理性的思维，过于追求理性功能设计会忽视用户情感体验。游戏化设计重视用户的情感体验，在目前很多教育领域的app都在借鉴游戏化的设计思路，让学习变得有乐趣。

游戏化设计思维：

用户深度体验中的有效激励设计

深度体验：微信读书

读书是一个很枯燥的体验，在微信读书app里，读书时长可以转化赠币，激励用户主动去完成任务。这个激励出发点是从产品定位出发，思考用户需要什么，怎么能让用户对产品产生更多的依赖。

成就感体验：百词斩pk赛

通过游戏化的方式改变用户的行为选择，建立起获得学习的乐趣。

荣誉感体验—得到app徽章

得到对用户的学习任务进行不同徽章的设计，让与用户学习的过程将变得充满乐趣，游戏化设计会让激发用户兴致主动去完成更多任务。

小结：

产品体验借鉴游戏化设计思维本质是不影响满足用户核心需求的体验下，挖掘用户心理特征，动机，通过激励、任务挑战趣味性等等，让用户对产品产生的一定情感，进而去影响用户的行为，让产品变得生动有趣，提升对用户的吸引力、活跃度。

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有效进行游戏化设计过程

游戏化并不适用所有的产品，需要对产品定位及用户动机足够了解，合理做出设计决策。目前，我们在市面上看到很多运营活动都增加了游戏的一些元素：老虎机、排行榜、徽章等等。

但是，我们看到这些游戏化设计被夸大、过度化，并且形成了千篇一律的模式，用户并不会真的会为这样的营销买单，给公司带来较高的商业价值。

我认为有效借鉴游戏设计思维的关键在于：

动机（驱动力）

目标（成长等级）

玩法（多条路径：积分、虚拟币、社交、徽章等等）

趣味（创意、惊喜）

简而言之：就是对用户心理、人性洞察。

有效设计步骤

step1：用户特征、产品定位

第一步主要是为了找到用户动机，能驱使用户进行游戏行为的动力因素。积分、奖励、排行榜虽然是游戏中最常见的元素，但是不明确用户特征，用户不愿意参与，奖励也是无效的。

我们要分析用户，制作用户画像，搞清楚用户在产品中想得到什么？为什么选择这个产品。例如微信阅读是定位在读书人群上，他的奖励是读书时长与购买书币的激励。用户动机是看更多书就需要阅读更多。

step2：建立明确产品商业目标

玩家玩游戏为了赢得分升级，而产品中借鉴游戏化设计思路是为了提升活跃度，吸引度等。如果想建立有效的游戏化产品，要先设立明确商业目标，是设计游戏化的目的。当目标确定完后，就可以专注于所希望的用户行为，衡量行为最好方式就是：点数。

例如提升产品活跃度：

连续签到+30分

完成一个订单+100分

邀请一个好友+50分

完成一个评论+10分

……

step3：细分角色，成长框架建立

用户不是同一类型，游戏设计者最常用的设计思路就是把用户建模作为用户角色细分的起点：例如成就者、探险家、社交家、杀手等。每个特征不同具备的属性也不一一样，细分用户类型是引导用户一步一步达成设计目标。

step4：清晰用户历程

游戏化设计的策略，它需要针对不同类型的用户模型深入细节，每个阶段都深入考虑，调整水平和技能之间的微妙关系。因此整个历程设计需要对于整个产品有明确的、长期的更新计划。一个可用的用户历程可以让用户不断回归产品。

●新手引导—脚手架阶段—进步阶段—最终阶段

新手引导：难度低，引导对规则、新功能、任务了解。让用户快速进入体验中。

脚手架阶段：掌握任务的操作

进步阶段：挑战有难度任务，

最终阶段：终极任务完成

● 循环回路设计

流程循环

比如用户成长最高等级需要10000积分，这个系统需要300天再升级。用户完成10000积分需要>300天吗，他当用户成长到最高等级后，再进一步进入下一个挑战。这是一套循环的流程设计。

反馈循环

建立一套循环往复的反馈激励体系，不断刺激用户，让用户不断前进。

step5：乐趣设计

●新的游戏玩法：创意化乐趣可以给用户带来新奇的愉悦的体验。例如蚂蚁森林、集五福。

●惊喜的乐趣—额外奖励

●反馈设计—用户获胜的乐趣

●交互形态的展现—流畅

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后记

游戏化设计未来思考

昨天在写完后，我特地请教我的一位做游戏的朋友—色澜，进一步了解了游戏行业的一些心得。游戏这个框架太大了，此篇文章还是很浅显，我更希望接下来在产品设计中能深入学会运用这些游戏化思路。

对于游戏化的未来，我思考有这几点：

技术：新技术与艺术的结合。ai、vr的技术突破，会产生新的更有意思体验。

普适性：生活中游戏化的应用。比如家庭里的家务，学校的课程设计等等，都可以突破传统的形式，结合游戏化的设计思路，让体验不再那么无聊。

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36氪特邀作者：Hellen 八年设计经验，艺术设计学硕士毕业。专注用户体验设计、自我管理与规划。

原文始发于微信公众号（咏舍）：产品设计中的游戏化设计策略