体验设计中的“成本效益法则”

目录

1、什么是成本效益法则；

2、如何降低成本；

3、如何提高效益；

4、总结。

什么是成本效益法则

成本效益法则指的是要从“投入”与“产出”的对比分析来看待“投入 （成本）”的必要性、合理性，即考察成本高低的标准是产出（效益）与投入（成本）之比，该比值越大，则说明成本效益越高，相对成本越低；考察成本应不应当发生的标准是产出（效益）是否大于为此发生的成本支出，如果大于，则该项成本是有效益的，应该发生。否则，就不应该发生。

———摘自百度百科

那么在体验设计中，成本效益法则该如何理解呢？从用户的角度来看，与某项设计的一系列互动就是他的成本(包括时间成本、机会成本等等)，而通过这些互动所获得东西就是他的效益(包括有效信息、回报酬劳等等)。如果与设计互动的相关成本高于效益，即是糟糕的设计；相反，如果效益大于成本，就是优秀的设计。例如：把走一段路到博物馆看展览当做成本，把看展的趣味程度当做效益，如果趣味程度超过走路的成本，那么这个展览设计对于观众来说就是优秀的设计。

由此可见，想要提高某项设计的用户体验，我们就应当提高效益与成本的比值。那么究竟该如何提高呢？还是回到上面的例子，成本是走一段路到博物馆，如果主办方选择地理位置更优，交通配套更完善的博物馆作为展馆，那么就是降低了观众的看展成本，在趣味程度不减的情况下这个展览设计的效益成本比就明显提高了。从另一方面来看，如果因为租金档期等问题无法选择上述的博物馆，那么就是提高了观众的看展成本，要想保持展览设计的效益成本比不变，主办方就需要想方设法提高展览的趣味程度。

因此，我们发现，提高效益与成本的比值可以从两方面来入手：降低成本以及提高效益。

如何降低成本

前面提到了，在与整个产品的互动中，用户会投入各种各样的成本。我们比较熟悉的有认知成本、操作成本以及时间成本等等。下面就来简单讲讲如何降低这些成本。

2.1去除冗余信息

无论是多余的文字还是图形都会增加用户的认知以及操作成本。因此，我们应当尽量提供简短、易于快速获取的文案，来方便用户汲取信息；将不相关的选项归类隐藏(伞状结构)进而让用户从选择困扰中解脱出来，甚至可以采用让用户自定义的方式来设置菜单选项。如下图：

在懂球帝的扫一扫界面中，扫码框的上方写了两行文案介绍了这个产品中扫码的两个场景。而实际上用户在打开扫一扫之前，绝大多数情况是已经处于这两种场景下的一种了。因此，在这里这两句提示就显得多余了，反而对用户所熟悉的扫码认知造成了干扰，加大了认知成本。另一边，支付宝的首页金刚区选项支持用户自定义设置，这样一来，不必要的选项就可以被隐藏起来，再也不会对用户造成干扰了，大大降低了认知及操作成本。

2.2简化操作

我们手机中的那些APP，本身的获得成本就很高（需要到应用市场搜索下载并安装）。如果好不容易完成了这些操作，一打开APP还未得到任何收益就需要用户先行注册，那可能就会让一部分用户望而却步了。如下图：

花椒直播需要用户登录后才可以浏览内容，对于一些不是冲着某位主播只想随便看看的用户来说可能就会转投其他同类型产品了。而另一边映客直播，则是可以右上角选择跳过登录注册，先行浏览内容，待需要进一步互动的时候才会再次跳出登录注册，这样的设计有效降低了用户的操作成本。

此外，由于手机键盘区域小且密集，输入困难的同时还易引起输入错误，因此在设计时因尽量减少用户手动输入。如下图：

微信添加银行卡时，可以通过拍照的方式录入银行卡号。我们知道，银行卡号一般在15-18位数字之间，一次输入这么多数字难免会出现失误，这种拍照识别录入的方式有效降低了用户误操作的概率。菜鸟裹裹在填写寄件地址时，同样有这种智能识别的方式来帮助用户录入信息。我们只需要将收件人信息的一大段文字粘贴给它，它就可以将其中的姓名电话地址等信息分别提取出来填入相应的输入框，甚至可以通过拍照的方式来识别这些信息，此类设计可以说是大大降低了用户的操作成本。

2.3减少等待时间

等待主要发生在一些需要加载内容或操作反馈的场景中。当然，可以通过技术手段减少加载时间肯定是再好不过了，但某些情况下，比如服务器不稳定，抑或是用户自身的网络环境不理想，这些并不是我们所能控制的，因此我们能做的就是扭转用户对时间的感知。如下图：

汽车之家通过懒加载的方式，将文字等资源较小的内容优先加载，随后再加载图片及视频等较大的资源。这样用户就可以先处理文字信息，随后再处理图片信息，等待的时间就变少了。UC头条则使用占位图的形式来告知用户即将呈现的内容框架，让用户对内容形式有个提前的认知，而认知的这个过程其实也是变相减少了等待时间。另外还有模糊加载等方式同样可以让用户感知到等待时间的减少，这也为他们降低了时间成本。

2.4降低成本的误区

说了那么多，那是不是成本越低，这项设计就越是优秀的设计呢？也不尽然。设计决策不能只把成本当作参考指标，要把互动产生的效益也纳入考虑范围。在成本效益法则下，成本绝对数并非越低越好，关键看一项成本所产生的效益是否大于该项成本。一味地降低成本有可能得不偿失，如果适当地增加成本可以换来更丰厚的效益，那又有何不可呢？如下图：

工商银行在用户输入密码时采用了他们自己的安全键盘。我们可以发现，安全键盘上的10个数字是打乱顺序的，并且每次都不一样。乍一看以为这样的设计提高了操作成本，而实际上，这是为了防止一些别有用心的小人，偷窥用户按下的大致位置从而窃取到密码。因此这项设计其实是提高了安全的效益，并且这个效益在资产类产品中是远大于“复杂”的键盘操作成本的。所以，适当地增加成本来换取更高的效益未尝不可。

如何提高效益

高效益，简单来说就是让用户觉得之前投入的成本花得值。那么如何让他们觉得值，就是我们下面要讲的内容。

3.1提供高质量的内容

在微信6.7.3的更新中，加入了公众号星标功能，大家如果设置过星标应该都知道其繁琐的步骤——1）进入公众号列表（或者通讯录列表）；2）找到并进入喜爱的公众号对话页面；3）点击右上角的公众号信息；4）再点击右上角的更多；5）最后在弹出的动作栏中完成设为星标。即使如此，还是有不少的用户会选择将一些公众号设为星标，他们这么做的原因正是因为这些个公众号提供了高质量的内容，让他们觉得获得的效益大于这一系列操作的成本。因此，提供高质量的内容，也就是让用户获得足够大的效益时，他们会忽略相应的操作成本。

此外，在进度条加载的时候，特别是游戏，会有一些小技巧及小贴士提供给用户，让他们在等待的同时，获得一些游戏相关的知识或技巧，以便于更好地享受游戏。这些技巧及知识就是高质量的内容。

炉石传说在开始游戏的加载条下方，每次都会出现不同的提示，随着玩家获取这些信息的同时，进度条也同步加载完成了，让他们觉得这一次加载不仅没有浪费时间在等待上，反而更像是游戏正式开始前的准备工作。

3.2给予一定的奖励

同样也是在游戏中，特别是一些小游戏，不可避免的会插入广告，观看广告会让用户觉得是一种浪费时间的行为。那么如果在广告的结尾给予适当的奖励（比如需要花钱购买的游戏道具）呢？

卡通农场（supercell出品的农场策略经营类游戏）将广告与奖励的结合运用到了极致。首先，将广告以电影之夜的形式呈现出来，极其符合游戏的场景（农场观看露天电影）；其次提前告知玩家，观看完成之后会有奖励，并且奖励是随机的，让玩家有一种抽奖的感觉。在这种奖励的刺激下，玩家当然不会觉得这是一种浪费时间的行为了，反而还有点小期待。

此外，有些产品的拉新活动也是利用奖励来提高用户获得的效益，从而让他们忽略拉新过程中的时间成本以及操作成本。

街兔电单车每邀请一位好友便可获得7天的骑行卡，这让原本繁琐的拉新操作变得不值一提，因为奖励实在太诱人了。

总结

成本效益法则有助于我们产出优秀的设计。提高效益成本比主要有两方面：降低成本和提高效益。

降低成本又可以分为去除冗余信息、简化操作、减少等待时间等三小点：

1、去除冗余信息主要指去掉累赘的文字和隐藏不相关的选项；

2、简化操作则是指先给予效益再增加操作成本和减少手动输入来降低操作成本；

3、减少等待时间是指扭转用户对时间的认知来降低时间成本。

降低成本存在一个误区：并不是成本越低越好，适当地提高成本如果可以换来更高的效益，未尝不可。

提高效益可以分为提供高质量内容和给予一定奖励这两点，他们都是通过丰厚的效益来让用户忽略之前的操作成本和时间成本。

参考：

加载类型的选择，我有话说…

https://mp.weixin.qq.com/s/_h23yk_QBbno9DTBtq0Q6A

这是你必须了解的「认知超载」——如何认知超载提升用户体验

https://www.ui.cn/detail/346511.html

微信小程序设计指南——减少输入

https://developers.weixin.qq.com/miniprogram/design/#%E5%87%8F%E5%B0%91%E8%BE%93%E5%85%A5

参考文献：

[1](美)立德威尔,(美)霍顿,(美)巴特勒著;朱占星,薛江译.

通用设计法则[M].北京:中央编译出版社,2013:68.