环顾四周，我保证你可以在某个地方看到至少一个品牌标志。无论是在手机、平板电脑还是计算机上阅读，或者是书脊上的出版商标识，还是咖啡杯底部的制造商标识。品牌无处不在，因此让品牌脱颖而出，是一项棘手的任务。
很多人认为“品牌”只是“标志”的另一种叫法，我在这里告诉你，标志是品牌的重要组成部分，但品牌绝不仅仅只是标志。把品牌想象成一个人，标志是它的外表，是那个人的外在形象，但除了外观，还有更多内在的气质等。
他说话的方式、他行为举止、他着装的方式，所有这些组成了整体——品牌。从标志到他们使用社交媒体的方式，一个品牌就是一台拥有很多元素的大型机器。所以，让我们来讨论一下，构成一个令人难忘和成功的品牌的这些要素。
01.反映品牌本质的标志
当我们说到品牌时，很多人首先想到的是一个标志。但是，既然我们已经澄清了“品牌≠标志”， 我们现在将标志作为一个独立的实体，一个品牌的其中的基本组成部分。可以这么说：标志是品牌的基石之一。标志是一种图形元素，它可以直观地描述品牌，这对于一个图形来说要求很高。对于一个好的标识没有固定的模式，想想一些你能想到的大品牌的标志——Google是一个简单的衬线字体，Starbucks是一个结合了图形和文字的标志。标志组合体是无限的。
看看下面这些标志，有些是基于文字的，有些是图片的，有些是文字和图片两者的组合体。每种类型的标志都有它的好处，例如：基于文字的标志能立即传达品牌名称，图案标志有助于创建品牌的独特视觉表现形式，图文结合体标志使你在提供品牌时更具灵活性应用范围。一个好的标识，不会在一小时内就轻松诞生，也不会在一夜之间就能出世。要认真构思，而后修改、实验、反馈和头脑风暴，并创建出数百种可能的设计方案，直到你找到一个看起来和感觉都对的方案。
02.独特的形状
对于以零售为基础的品牌来说，产品是品牌的有形和文字的代表，所以你应该做一些令人难忘和适合的东西。举个例子，KitKat品牌巧克力棒的形状。两块梯形巧克力棒的形状鼓励消费者把巧克力棒掰成两半，这使得吃这种巧克力棒的体验变得独一无二和品牌化。尽管折断梯形外形的行为并没有明显的实用目的，但它所起到的作用是为吃巧克力时的形态和体验打上烙印。
这款由KitKat公司设计的独特造型，帮助人们在需要休息的时，将其作为零食吃，它的口号是“休息一下，吃个KitKat”。这样一个简单的造型和形状的考虑，在帮助品牌KitKat成为一个令人难忘、普遍和享受的产品方面有着巨大的回报。
另一个可以在品牌中发挥作用的基于形状的元素是材料。如果你大力推广环保，但却用奢侈的、不必要的、不可生物降解的包装销售产品，那么品牌会给人带来什么样的看法？一个对此有所思考并采取行动的品牌，是化妆品零售商Keihl所解释的那样，“包装是我们为多种方式提供环保选择的领域之一。我们的团队创造性地思考如何使我们的Kiehl产品的包装尽可能地环保。”
从回收的瓶子和瓶盖，到非PVC层压标签，再到其棕色卡片包装的可回收外观和感觉，Keihl’s品牌在形成时都经过仔细和深思熟虑的决定，培育并维护了他们的环保品牌。无论是面对巧克力棒还是化妆品品牌进行设计，在维护品牌时，一定要不遗余力，每一个小元素都是重要的。
03.有意识地使用颜色
色彩在品牌中扮演着如此不可否认的角色——它可以影响品牌的基调，产生一定的情感或情绪，颜色可以决定一个品牌的成败。当讨论颜色时，第一个需要注意的是要知晓颜色理论以及哪些颜色可以具有特定效果。你可能会注意到，科技或金融公司在其品牌中使用蓝色和较冷色调，或者健康食品品牌经常使用绿色和土棕色。这要归功于色彩理论和这些颜色对我们的影响。有些品牌使用颜色是如此的明确和有效，以至于注册了商标。蒂芙尼公司(Tiffany & Co.)的清凉蓝色与他们标志性的银饰相得益彰，这种颜色现在已被注册为商标。其他品牌也采取了法律行动，以保护自己的颜色选择，比如家得宝(Home Depot)的橙色、吉百利(Cadbury)的紫色和UPS的棕色。
那么，你如何找到一个非常适合你企业品牌的调色板呢？主要通过实验。注意色彩理论，但不要受限于它。同样，要注意类似品牌的趋势，但不要觉得你必须要效仿。
一个简便的方法就是，从品牌产品或历史、样本色调中找到不同的颜色。品牌意象中有一个共同的调色板吗？尝试构建一个调色板来解决这个问题。看看这些示例，它们展示了当你拥有正确的图像时，编译调色板是多么容易。找一张你喜欢的或你觉得能代表你的品牌基调和本质的照片，直接从照片中取样，创造一个快速而简单的调色板。在一天结束的时候，客观地审视自己的品牌，找出最适合你的语气、目标、受众和（最终）你的品牌的东西。
04.令人上瘾的品牌名称
我们都能一眼认出名词前的小写“i”是什么意思——iPod, iPhone, iMac。Apple只是一个使用简单但令人难忘，灵活且引人注目的品牌名称的公司的一个例子。苹果的成功和它的“我”品牌仅仅证明了一个成功的品牌名称是一个成功品牌的关键。一个成功的品牌名称的另一个特征是它从一个名字变成了名词或动词。举个列子，“百度一下”。百度已经超越了品牌名称的意义，进入了动词的范畴，即“搜索”的同义词。
同样，“创可贴”和“飞盘”已经成为它们所代表的物品的主要描述性名词，以至于有些人甚至不知道他们是用品牌名来称呼这个物品（这就是为什么你会发现通用的品牌版本分别被宣传为“胶带”和“塑料飞盘”）。那么，有哪些品牌名称？实际上很多。查看一些比较常见的例子。从简单的单词到使用简单的首字母，对成功的品牌名称没有严格的公式，这意味着要具有高度的灵活性。
在规划一个品牌名称时，一定不要同时接受所有这些想法。作为品牌推广的一般经验法则，简单是最好的。建议不要将创始人名称与新词和描述符组合，然后将其缩为缩写词。选择一种方法，让品牌整体变得简单和令人回味。
找出对你的品牌有用的东西，问别人的客观意见并认真对待它们，确保它是独一无二的，而不是太相似的品牌，确保它容易发音并最终确保它适合。
05.有目的使用语言
我们都知道语言的价值和重要性，也知道某些词是如何承载某些意义的。如果你把一辆车形容为“强大”，这将会吸引那些想要一辆更快、更结实的汽车的人，但它可能会让那些希望拥有更安全，更适合儿童的车型的人们感到震惊。谨慎而有意识地使用语言的一个例子来自企业巨头Apple。2012年，Buzzfeed将用于描述iPhone的所有形容词分解为2分钟的视频。最常出现的词是“革命”、“突破”、“美丽”、“更快”、“更薄”、“华丽”和“更轻”。
作为一个专注于尖端技术和时尚设计结合的品牌，Apple有意使用了许多比较级的形容词，如“更快”和“更薄”， 以及很多以审美为基础的形容词，比如“漂亮”和“华丽”，来传达品牌的关注点。另一个有效使用语言并作为其品牌一部分的品牌是Disney。当把像“魔法”、“王国”、“幻想”、“梦想”这样的词汇放在一起时，它们就会为许多Disney的形象提供灵感，而且有充分的理由——它们会持续不断地使用这些词。
Disney对语言的具体使用不仅仅停留在广告或电影中，而且这种语言直接传递给员工。Disney的主题公园里挤满了员工（或称为“演员”，因为他们被Disney这么称呼）准备祝你“神奇的一天！”作为Disney的前演员，罗伯特·奈尔斯解释说，“Disney世界有自己的代码语言。”员工永远不能说一辆车“坏了”或“破了”，而应该说“暂时无法使用”，客户被称为“客人”，上班或下班被称为“在台上”或“在台下”，而主题公园作为一个整体被称为“演出”。通过一种特定的语言品牌，这种对戏剧和欢乐的彻底维护，一直被强制执行，以维持Disney的魔幻品牌。
06.巧妙地把标语和口号堆砌在一起
在语言讨论之后是口号和口号的主题。这些都是非常有用的工具；仔细整理词汇有助于解释你的公司是做什么的，你的品牌价值是什么，并给你一点创造的空间。
一个好的品牌会创造一个标语或口号，让你在与品牌的接触中保持思考。
有声读物服务公司Audible和制药公司Abbott的广告语和标语中，有两个令人难忘、内容丰富、措辞谨慎的例子。Audible最近推出了“围绕着你的故事”的口号，这是一个聪明而简单的信息，既强调了有声读物的沉浸式本质，又吸取了每个口述故事都来自你周围世界的想法。同样，Abbott制药以“生命的承诺”为标语，彰显他们对质量和消费者健康的关注，巧妙地使用关键词“承诺”和“生命”来保证消费者的健康生活以及“终身”服务承诺。
一个好的标语对品牌和品牌名称是一种良好的补充，且令人难忘。看看这些常用的标语，注意它们有多简单。虽然有些字数超过了这个数字，但在字数方面的最佳数字是3-5。单词越少，越容易记住。让标语和口号以最简单、最快的方式传达你品牌的信念、功能和/或基调。不要担心创新，也不要担心保持简单性。
07.精心制作的基调
消费者与品牌和机构沟通只在公共场合进行的日子已经一去不复返了。如今，品牌都在通过社交媒体进行宣传，消费者在家中就能与这些品牌进行交流。消费者和企业品牌之间的持续沟通，意味着在这些对话中传递的基调是品牌塑造的关键部分。
那么，我们该如何树立品牌基调呢？我们来看下面两个例子。
首先，说说Nike。这家跨国体育用品零售商在社交媒体上广泛存在。通过这些平台，Nike创造了一种特定的基调，最好的描述是激励、权威和坚定，非常符合他们的品牌。他们的权威语气和激励能量鼓励消费者提出问题并听取建议，同时加强品牌。另一个极端是“老香料”(Old Spice)等品牌，这是一家男士美容用品公司，该公司一直标榜自己具有讽刺意味的阳刚气质。例如，他们的社交媒体页面充满了幽默和玩笑，偶尔还会插入他们的产品。Old Spice的选择是通过一个简单易行的笑话来吸引消费者，鼓励消费者参与到讽刺中来，从而提供内容和品牌的维护/意识。
问问你自己：如果我的品牌是一个人，要怎么说？找到一种既适合品牌，又实用独特的语调。
08.令人信服的使命宣言
一个没有使命的品牌就像一辆没有燃料的汽车——虽然它拥有所有合适的设备，但不会快速到达任何地方。拥有明确信息、意图和驱动力的品牌通常比没有这些的品牌更成功。想想乐施会的使命宣言：“乐施会的愿景是一个没有贫穷的公正世界。它的使命宣言清晰、简洁，并反映了他们的品牌，为该品牌的发展奠定了坚实的基础。任何和所有的出版物、设计或活动，乐施会都会回应这一使命宣言，这有助于直接聚焦并加强品牌的一致性。
所有使命宣言都不一定要像乐施会那样改变世界，而是应该根据自己的品牌量身定制，并为其提供合理的使命。一个好的使命宣言是显而易见的。让我们看一下Google。你认为Google的使命宣言是什么？是关于信息、排名和搜索的，对吗？好吧，根据他们的“关于”页面，“Google的使命是组织世界信息，使其具有普遍的可访问性和实用性”。在这里，我们得到了一个明显而明确的信息，那就是他们肯定会照此去实现，并始终如一去实现这一使命。
良好的使命宣言有助于为品牌确定发展方向，保持一致性并增强品牌价值和效益。
09.建立真正的联系和情感
想象一下你脑海里的Coca-Cola广告。你想象过年轻人在海滩或聚会上喝可乐，周围是朋友，跳舞，玩得很开心吗？这是Coca-Cola的品牌，当人们拿起深色液体红瓶时，这是他们购买的东西——并不总是味道或价格，但（有点下意识地）他们开始购买他们期望拥有的体验。
那么，这些对经验的期望从何而来呢？是的，你猜到了：品牌。一个好的品牌与它的消费者建立了情感联系，这种联系往往超越产品本身。为品牌赋予独特而真实的“个性”，有助于让它与众不同。这就是为什么我们经常倾向于购买名牌产品的一个很大的原因，即使普通产品通常一样好，而且通常更划算。我们这样做是因为这些名牌产品通过精心的品牌塑造和我们建立了某种联系。
事实上，德国的一项研究表明，尽管普通消费者无法在蒙上眼睛的味觉测试中品尝到这种差异，但人们的大脑如果认为自己在喝可口可乐或百事可乐，往往会感受到更多的快乐和愉悦感。正如汤姆•雅各布斯(Tom Jacobs)所解释的那样，“这表明，‘Coca-Cola’这个词会立刻激发出快乐的想法……(它)会产生一种速记反应，绕过大脑中可能积极评估快乐质量的部分。”科学证明高质量的品牌和强烈的情感联系可以对消费者产生影响。因此，一个好的品牌不会把自己的品牌当作没有情感的对象，而是赋予它个性，利用情感与消费者建立持久的联系。
无论是一种多愁善感、安全感还是友善服务，都可以使品牌到消费者之间建立联系，这样当他们在看到你的品牌产品时，他们会感到某种程度的情感,，而不是感到遥远仅将其视为货架上的产品。
10.呼吁日常消费者
想想世界上最成功的品牌，它们遍布各个国家和各大洲，为所有年龄和文化的人所熟知和经验。他们是怎么做到的呢？通过吸引日常消费群体。
人类有一些共同的情感和生活经历，无论我们每天都经历过这些情感和看到他人经历过的情感，我们可以通过某种方式识别和关联某些特征。成功的品牌利用这些经验建立一个普遍可及的品牌。McDonald’s就是一个很好的例子，它能唤起人们对快乐的普遍情感，尤其是它的产品“快乐餐”(Happy Meal)。将“快乐套餐”引入麦当劳的品牌是一种聪明而简单的方式，通过吸引关键人群——儿童，以及他们的家人——来加强品牌。
McDonald’s是如何通过儿童套餐来传达快乐的呢？通过吸引另一个简单但普遍的想法，即孩子们喜欢玩玩具。更棒的是，McDonald’s对所有孩子的吸引力让他们能够与受欢迎的儿童电影合作，创造出他们当下最喜爱的角色的玩具——让这些玩具保持新鲜、相关和有需求。McDonald’s在每一顿欢乐套餐里都放了一个主题玩具，这一简单的举动帮助麦当劳为自己打造了一个让孩子们开心的整体品牌。当孩子们开心的时候，全家人都很开心。
McDonald’s利用像“孩子喜欢玩具”、“家庭想要快乐”这样的普世真理这种方式，将自己从一个普通的快餐餐厅变成了一个家庭能够让他们的孩子快乐的地方，McDonald’s知道这是很多家庭的头等大事。为了让品牌吸引尽可能多的人，考虑一下你可以表现出什么样的情绪或情感。家庭、爱、幸福、信任、幽默，这些通常都是相互关联的情感。研究受众，考虑人们喜欢什么，需要什么，以及普遍的想法。
11.敢于与众不同
从众多品牌中脱颖而出的关键是原创性。但是，原创性的关键在于任何人都可以做到。任何人都可以以独特的卖点或夸张的设计来创立一个品牌——诀窍在于找到独特性。一个从竞争对手中脱颖而出的品牌的典型例子是Apple公司。如前所述，Apple的品牌重点是推动其产品的极限，总是更薄、更快、更专利，但它也同样重视美学。这就是苹果与安卓、微软等竞争对手公司的区别。
对产品和软件美学的高度关注让Apple进入了一个以前没有真正深入研究过的市场。他们的广告专注于（并且仍然专注于）每个设备的功能，但也关注设计、色彩和手感。由于对时尚设计的关注极大地吸引了那些喜欢外观而不是功能的人们，这一大胆的举动显然得到了回报。虽然用你的品牌承担风险是有风险的，但是一个精心计算的、见多识广的风险可以带来丰厚的回报。无论你是想要与众不同的产品、与众不同的设计，还是独特的品牌目标，都要确保你不会做出不合逻辑的决定，或者以与众不同的名义破坏品牌的有效性。
简而言之，你可以拥有世界上最大、最精致的品牌，然后以一种粗制滥造的、不统一的方式毁掉它们。想象一下，例如：如果多芬（多芬是一家倡导自然美的品牌）推出了一系列肉毒杆菌注射，或者他们突然开始在社交媒体上用一种嘲讽口吻来宣传，或者他们在一年内换了5次标志。精心策划和精心维护的多芬品牌可能很快就会被摧毁，仅仅是通过不一致的选择。
不一致性产生的原因有很多，但其中一个主要原因是缺乏沟通。这是一个品牌识别手册派上用场大的地方。制定规则，展示案例，做最坏的打算，抱最好的希望。务必与品牌的每个渠道进行沟通，从设计师到社交媒体经理，以确保每个人都理解品牌的应用规则。
一个品牌应该像一台运转良好的机器。维护品牌应该看起来毫不费力，但实际上应该有持续的沟通、指导和评估。
Nike品牌保持一致。我们已经谈到了耐克一贯使用语气，但除了基于语言的元素之外，Nike还保持了自己的美学一致性。看看这些Nike的广告：对每个广告的行动呼吁都是鼓舞人心的和权威的，而且他们所设定的文字也一样大而有力，使得Nike的广告很容易在一英里外就被发现。无论品牌是什么，从它的基调到它的美学外观，一定要保持它的一致性。虽然品牌每隔几年就会进行一次“改头换面”，并随着时代的变化而发展出新的风格，但是要有意识地保留对品牌所做的任何改变。对你做出的任何重大改变都有良好而坚实的推理。一个好的品牌不需要经常改变，所以当你奠定基础时，请确保你能在未来的时间内建立一个始终如一的、特定的品牌。所以，一致性，一致性，一致性！一直都非常重要。
一个好品牌是永恒的，建立良好沟通的，最终令人难忘的。虽然创建一个成功的品牌没有严格的公式，但始终如一的、深思熟虑的进攻计划是成功的关键。
罗马不是一天建成的，顶级品牌也不是一天构建的。这需要时间、努力和沟通，而且需要有目的性。计划好，寻求建议，寻求反馈，寻求意见。找到有意义的、感觉正确的解决方案，然后开始行动。
原文地址：UI中国
作者：海空设计
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