品牌故事的5个基本要素

所有知名品牌都通过讲述一致的品牌故事而获得成功。一个引人注目的品牌叙事，可以帮助你建立一个真正投资于品牌产品的受众。下面，我们分享了讲述品牌故事的五个基本要素，以及如何开始。

 

自古以来，人类就会讲故事。故事帮助我们参与对话，建立联系，了解我们生活的世界。心理学家承认，当我们听别人讲故事时，我们大脑的感觉皮层（负责接收“触觉”信息）会活跃起来。

企业可以通过讲述自己的故事来利用这一点。品牌故事是指一个品牌为了引起受众的情感反应而分享并与之保持一致的所有故事。营销人员相信，通过品牌人性化，这可以带来品牌知名度，收入增长，并鼓励用户忠诚度。

当有人第二次听到你的品牌名称时，品牌故事就开始了。它是品牌提供的服务以及品牌理念；它是品牌的logo、网站、“关于”(About)页面、社交媒体互动。

下面，我们来看看品牌故事的五个基本要素：真实性和一致性；了解受众；传达品牌要解决的问题；构建品牌角色；在社交媒体平台于用户建立联系。

 

1、真实性和一致性

当你在思考你的品牌故事时，从一开始就问自己几个问题是很重要的：

• 品牌为什么存在？市场上有什么差距让你创立了自己的品牌？
• 早期是什么样的？无论你是大公司的一员还是刚刚起步，想想那些帮助公司发展的神奇时刻吧。
• 品牌提供什么？为什么它与其他竞争对手不同？无论是非营利模式、高质量材料的使用，还是承诺更具可持续性，都要考虑你为客户带来的独特价值。

一旦你问了自己这些问题，你就拥有了创建故事所需的构建模块。这将有助于建立公司“关于我们”的页面、公司社交媒体简历，它是你营销手册的绝佳参考工具。

另一个行之有效的品牌叙事策略是讲述真实的故事。虽然品牌从第一天创建时起就能非常成功是很诱人的一件事，但是对受众诚实会帮助他们与品牌建立联系——如果你曾经经历过任何挫折，品牌如何发展到今天，不要担忧与他们分享。在考虑如何解释自己独特的销售主张时，最好用一个简单的短语来说明这一点。也许品牌热爱教育，像“教育大众”这样的短语有助于描绘一幅清晰的画面。或者，如果品牌对健康实惠的食物充满热情，“让健康食品再次能负担得起”这样的短语可以有助于吸引受众或潜在顾客个人的反应。

以下是两个大公司利用真实故事解决重大问题的例子：

 

品牌TOMS

品牌TOMS网站清楚地展示了他们品牌的故事。品牌TOMS公司使用清晰的语言和视觉层次清晰地传达他们的品牌故事。商业中心的宗旨是“改善生活”，他们的“关于”的页面是“我们如何给予”。在这个页面上，受众会看到一幅图片和粗体文字，告诉他们每次购买TOMS的目的是什么，“每一次购买，TOMS都会帮助有需要的人。一对一。”

接下来，TOMS在“我们给予什么”中提供了一个更全面的细分。一个简单的滚动页面会告诉你TOMS所做的慈善工作——为那些需要帮助的人提供鞋子、矫正视力、水、安全分娩和预防欺凌。情感意象与简洁的措辞相结合，贯穿始终，为受众提供一个关于企业如何运作，以及如何使用他们的利润或收入的整体观点。

设计提示：使用大而粗的字体和对比色，强调公司的使命宣言或口号。这将有助于受众清楚地浏览公司网站。

 

品牌Patagonia

品牌Patagonia网站简单明了，清楚地传达了公司的环保使命。Patagonia是一个国际品牌，其品牌故事由环保使命驱动。他们的使命宣言是“我们的使命是拯救我们的家园”，这不仅体现在产品上，也体现在网站的结构和内容上。当你试图构思一个品牌的故事并想要保持一致性时，使命宣言是一个很好的起点。如果你公司的每一个人——无论是社交媒体战略家、文案，还是销售团队——都定期咨询公司使命宣言，你就能确保品牌形象始终如一。

旧衣新穿（Worn Wear）是一项旨在修复，分享和回收以前受欢迎的Patagonia产品。Patagonia启动了该计划，旨在减少碳、水和废物的占地面积。Patagonia坚持其使命宣言的另一种方式是使用可追溯的绝缘材料。可追溯性确保了动物福利标准得到维护。这两项举措都表明，Patagonia遵循了他们的使命宣言，以创建与其品牌相符的产品和项目。

 

2.了解受众

一个有效的品牌故事是在每个阶段都影响受众。确保这一点的一种方法是通过研究得以实现。为了说服人们选择你的品牌，你需要知道是什么让他们做出选择。用户研究和数据有助于告诉你如何讲述品牌故事——从文案、设计到品牌提供的产品。你可以用两种不同的方式收集和解释研究：首先明确询问你的潜在用户想要什么或他们是谁（可以通过社交媒体和在线评论）；其次，通过使用浏览器获取用户数据和购买历史记录来跟踪偏好。通过这些数据，尝试构建目标用户群形象，然后你可以更好地了解它们了！

 

你可以问自己一些问题：

• 核心消费群是谁？
• 他们的品味、抱负和梦想是什么？
• 你想解决什么问题？

 

下面是Spotify如何利用数据帮助改善产品和讲述品牌故事的一个例子：

 

品牌Spotify

品牌Spotify利用用户数据来个性化用户体验。品牌Spotify的口号是，“每时每刻的音乐”融入了他们所做的一切。这一点在他们的社交媒体账户、个人信息页面和应用程序中都很明显。为了实现这一想法，Spotify利用数据来帮助了解如何为听众提供每时每刻的音乐。一个例子是他们如何提供个性化的播放列表，并给你更多你想要的。Spotify全球品牌总监解释称，通过每天听、说、与听众互动数小时，他们发现了千禧一代听众想听什么类型歌曲的关键信息。通过这些对话，Spotify了解到，他们的千禧一代听众想要个性化的音乐和内容。

通过这个例子，我们可以看到研究不仅可以帮助你调整产品，而且还可以帮助你保持信息的通畅，这样你仍然可以满足品牌精神，并评估它是否是你用户想要的。

 

3.传达品牌能解决的问题

讲述一个有效的品牌故事的一部分就是传达品牌所能解决的问题。从简单的家居用品到合乎道德的服装，把这些融入你的品牌信息中是很重要的。

Girlfriend Collective是一个运动服品牌，利用其可持续发展的角度来帮助营销他们的业务：

 

品牌Girlfriend Collective

品牌Girlfriend Collective为所有女性体型提供可持续运动服。品牌Girlfriend Collective 解决了一个问题，首先确定了一个差距的市场。他们的创始人意识到，如果不花一大笔钱，几乎不可能找到既环保又合乎道德的女运动服。他们通过生产有环保意识的时装来解决这个问题。通过持续不断的社交媒体曝光，以及在他们的“关于”页面上引人注目的故事——所有这些都着重提到了缺乏环保替代品——让受众知道了品牌正在解决的问题。

 

4.构建品牌角色

有效的品牌故事需要一个与受众相关的品牌角色。如果品牌服务的对象是一家大公司，为了鼓励信任，语言可能会更加正式和权威。如果品牌是一个针对千禧一代的新品牌，你可以选择诙谐的句子和幽默作为沟通方式。

Frank Body是一款女性的身体磨砂膏。他们选择了一种非常具体的声音来帮助传达品牌的个性：

 

品牌产品Frank Body

品牌产品Frank Body以朋友间对话的语调讲述了它的故事。品牌产品Frank Body采用了一种友好的、容易被理解的声音——这让受众感觉像是在和最好的朋友说话。登陆”About”（关于）页面后，受众会了解到他们的品牌理念和背后的使命。然而，他们把这些重要的信息变成了关于公司成立的友好而有趣的故事。他们通过使用像“宝贝”这样的词来做到这一点，并且保持语言的简洁。

他们对语言的使用，已经超越了他们的在线平台。该品牌还通过在产品包装上添加定制的消息和引语，以及在社交媒体页面上分享用户生成的内容，与受众建立个人关系。

另一个例子可以在他们的包装上看到。他们的衣服上有可爱的句子，使品牌很有趣味感。

Frank Body将其包装与其产品相匹配。

正如我们在上面所看到的那样，包装上写着“跟随迪斯科球的召唤”并附有插图。为了与之相匹配，包装材料是柔和的粉红色和反光材质。这是品牌声音和个性如何融入品牌的每个元素的有力例证。

 

与用户建立关系是双向的。虽然品牌公司提供卓越的产品或服务是非常重要的，但仅凭这一点并不能确保受众会一直喜欢品牌。为了培养一种联系感，使用品牌社交媒体平台作为与用户沟通的桥梁，并与那些肯花时间与品牌互动的用户互动。无论是转发图片、引语和标注积极的客户评论，还是仅仅喜欢你的评论，这都能促进与用户的关系。

品牌Everlane就是一个很好的例子，说明一个品牌是如何与其社交平台建立联系的：

 

品牌Everlane

品牌Everlane热衷使用透明度，并确保它反映出他们所做的一切。Everlane是一家总部位于旧金山的服装零售商，没什么好隐瞒的。他们非常注重道德和可持续发展，他们声名鹊起的是“彻底透明”的概念。这意味着他们为自己的粉丝、追随者和用户提供了完全透明的品牌及其叙事。

他们对透明度的信念渗透到他们所做的每一件事。该公司每周都会在社交媒体上举办名为“周二透明度”(Transparency Tuesday)的问答节目。在这里，他们的63.9万粉丝被要求就品牌、故事、产品甚至工作机会等问题提问。然后，Everlane团队的成员以一种有助于他们的受众与品牌建立密切关系的方式回答这些问题。该品牌还鼓励他们的用户向公司账户发送“快照”，记录他们接收和打开产品的过程，团队也会对此做出回应。

该品牌还在节日期间举办了几场活动，并将其命名为“五件随机善举：节日版”。他们团队的一些成员在旧金山四处走动，对完全陌生的人做一些随机的善举。在故事的结尾，他们要求粉丝们做出自己的善举，将其记录在社交媒体上，并在描述中为Everlane加标签。通过给它们加标签，用户本身也在推广这个品牌。作为一个小企业，你可能没有太多营销预算费用。可事实是你不需要巨大的预算来影响受众。实际上，有时它是最实惠的营销理念，可以为品牌带来最大的收益，并将受众与品牌故事联系起来。

 

原文地址：UI中国

作者：海空设计