干货！精益用户研究的整个流程

精者，精进也。益者，好也。通过精进的思考、修炼和实践，把事情做好，这是我对精益的理解。本篇结合工作中的思考与实践，简谈精益用研之道，以飨读者。

 

一、用研定位

大到国家，小到一个岗位，都涉及定位。传统用研基本都是心理学、社会学专业人士，而我作为非用研对口专业（工商管理）的研究人员，在全价值链研究视角的指导下，我对用研的定位概括为我是谁、做什么和提供什么三方面。

 

1. 我们是谁呢？

我们是设计者、执行者与观察者。这里的设计者不是设计师，而是设计一套研究方法、招募策略、问答话术，甚至是新项目方向和商业模式，从用户中、从市场里找到有价值的信息为我所用，帮助我们更好地创造价值。执行者，我们是将军的勇士，是冲在调研一线的陷阵士，挖不到价值誓不休。观察者，我们对内审视研究策略，对外洞察市场和用户心理。

 

2. 我们做什么呢？

当然是围绕用研两大天职开展工作，优化产品或给产品指路。通常是需求调研和竞品分析，新项目探索时候也会做市场规模、业务模式设计等方面的工作。

我们提供什么呢？

通过洞察用户的反馈、优秀竞品踩过的坑或成功关键、市场的发展态势等，为干系人提供参考、启发、依据和策略。

本篇既谈精益用户研究，必涉及用户研究的流程、要点和常见问题。结合贵金属、游戏、新项目探索多个实践项目经历和总结思考，剖析调研流程，为从业者提供行之有效的实操指南。

一次完整的调研必经的三个阶段——调研前、调研中、调研后。下文将照此顺序详细阐述子流程的关键点和注意事项。

 

二、调研前

孙子曰：“多算胜，少算不胜”，调研活动也是一样，一次有价值的调研往往是事前谋划好并周密实施的。按照常规工序，调研前的子工作类型有：第一次需求沟通、对标案例体验与分析、第二次需求沟通、调研计划制定。其中，对标案例体验与分析是可选项，适用于竞品分析或新项目探索。

常规调研需求，如提高转化、提升日活、留存流失、高价值用户服务需求等，需求明确具体，且各方对自身业务熟悉，研究人员对项目亦能驾轻就熟，只需要综合利用商业模式画布和AARRR模型围绕重要商业节点，对其中的关键环节深入研究即可。笔者此前的文章《两大商业分析工具帮你洞察业务》中已详述，详见网易UEDC公众号历史文章，这里不再赘述。然而，新项目探索中，面对全新未知领域，如何进行调研前的准备呢？

孙子又说了：知己知彼，百战不殆；不知彼而不知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。了解项目是新项目探索中的第一步。

 

1. 怎么了解项目呢？

天下武功，唯快不破。秉承兼顾效率和信息有效性的原则，将自己的实践经验总结为以下四步，供你参考。

第一步：从以下网站了解公开信息。

1. 企业信息：工商网站、企查查。
2. 投融资信息：投资界、投资家、36氪。

 

第二步：

商业模式分析，可使用商业模式画布进行梳理。

商业画布是通用的商业模式梳理工具，按照以下顺序梳理逻辑：

首先给自己的企业做一个定位，然后要了解你的目标用户群，确定他们的需求以及目前存在的痛点；接下来你要考虑如何接触到他们，和他们保持怎样的关系；最后是你凭什么盈利，凭借什么筹码和方式来实现盈利，在这个过程中有哪些合作伙伴。当然，需要综合考量成本结构和盈利目标，来设置一个双方都接受的价格。具体的介绍和应用可以参考此前文章《怎么让研究更有价值——全价值链研究员的思考与实践》，详见网易UEDC公众号历史文章。

第三步：了解同类企业商业模式。

第四步：对比分析，提取对标案例成功的关键因素。

 

2. 怎么体验和分析对标案例？

《大秦帝国》系列电视剧中，商鞅、张仪的治国之材自是让人印象深刻，另外一类不起眼的小角色——斥候细作，也起了不小作用。商场即战场，体验和分析对标案例时，不妨学一学斥候细作，用间谍思维武装自己。一言以蔽之，可从以下两方面体验和分析对标案例：一方面，扮演客户（用户）和合伙伙伴，体验过程中及时截取关键信息。同时，测算下载量、销售量、收入情况等数据。

通过项目了解和对标案例体验分析还不能够做到对需求的全面把握，项目组内需要进行二次沟通。

那么，怎么做好二次沟通呢？

也许因为混了几年社会，我们很多人在沟通的时候不能直面自己的无知，怕暴露问题，更有甚者将自己偏颇的言论强加于人，忘记了沟通的目的是确认需求、解决问题，而不是证明自己智商碾压众人。笔者自己也偶尔犯这样的错误，从桥水掌门人Ray Dalio的《原则》一书中深受启发，便将“开放、求真”作为沟通中的原则。同时，将二次沟通中的沟通对象概括为四点：

1. 对标案例成功关键因素的交流；
2. 我方业务路径和关键点；
3. 一期调研的关键点；
4. 疑惑之处。

充分了解项目和调研需求后，着手制定调研计划。 那么，

 

3. 怎么做好调研计划呢？

何为计划？很多朋友对计划的理解不够。计划包括了计划工作和计划形式，简单说计划是指做什么、谁来做、做多久、怎么做等一系列问题，可以采用“5W2H1E”方法来分析。如下：

• What（什么）——计划的目的、内容；需求背景是什么。
• Who（谁）——计划的相关人员；调研的总负责人，协作方、精准招募对象 。
• Where（何处）——计划的实施场所；调研的实施场所，用户的招募渠道。
• When（何时）——计划实施的时间范围；招募、访谈、阶段结论、报告分享的时间节点。
• How（如何）——计划的方法和运转实施；调研方法的选择。
• Effect（效果）——预测计划实施的结果、效果。预期的调研结论。
• How much（多少）——计划的预算；调研的经费预算。
• Why（为什么）——计划的缘由、前景；为什么选择这些人群、为什么选这种方法、为什么会得到这样的预期。

制定调研计划后，就进入调研阶段。

 

三、调研中

用户访谈、问卷调研和竞品分析是常见的三种调研形式。不同的调研类型，需要注意的要点不尽相同。

 

1. 怎么做好用户访谈？

• 高度重视访谈提纲——提纲是访谈纲领，对核心问题加以标注。访谈提纲是访谈的指导纲领和地图，访谈实施之前需认真思考访谈提纲的逻辑，甚至预先推演。
• 抓重点——时刻牢记调研的关键点，抓主要矛盾。对于用户的种种，我们总是想全面了解，最后却是一点都没了解透。整个访谈过程中，一定要围绕主要矛盾开展，不可贪多求全。
• 精准招募——升级招募形式，留微信／建微信群，严格核实。传统招募方式是逐一电话联系用户，筛出符合条件的用户，或者向受众推送报名招募问卷，待用户报名后再筛选。实际操作中，出于某些缘故，联系不上用户，抑或需让用户发送一些截图或操作小视频时；这两种招募形式显得捉襟见肘。升级招募形式后，留下访谈专用号的微信或者建立微信群，便于及时和用户取得联系，也方便截图或小视频的发送。
• 循循善引——多倾听，适当引导，了解清楚关键问题。访谈的关键在于引导对方说出自己的真实情况；引导对方说出自己的诉求和问题所在。多倾听，适度引导必不可少。
• 敏捷访谈——前两次访谈后优化访谈提纲，访谈记录当天发出。“谋莫难于周密”，正式访谈之前谋划的提纲在访谈中可能会暴露或缺或多的情况，结合前两次访谈可实现提纲的调整优化。同时将访谈记录发送给项目同事，让他们协助优化。
• 旁听制——邀请项目组同事参加旁听。所有的调研成果中，最没价值的就是调研报告，调研报告没有现场语境。关于用户的一切秘密都在现场，邀请项目组同事，尤其是产品同学，帮助其了解用户的真实反馈大有裨益。

除了用户访谈，另外一种常见的调研形式当是问卷了。

 

2. 怎么做好问卷调研呢？

鉴于问卷调研掩盖观念形成的过程，而消费者的观念和行为又是调研的重中之重，且很多时候问卷的设计又有这样那样的问题，甚至是错误。记得不久前，在朋友圈见到一位一线互联网大厂的用研同行，做了一次为新产品命名征集问卷，事后和她交流了解都乃不得已而为之。错误的问题决定了错误的调研。命名怎么能让别人投票决定呢？这不是把自己的责任推卸给用户吗？命名就是投资，命名就是节省成本，这么重大的事情怎么能让不知情的用户来投票决定呢！虽然不青睐于问卷这种形式，在实践中也总结了如下要点，供你参考：

抓核心、理逻辑、给动力、做计算、动态调整。

• 抓核心——围绕问卷要解决的主要矛盾，避免贪多求全。
• 理逻辑——选项间的关系、问题间的逻辑关系 。
• 给动力——适度诱惑，兼顾成本。
• 做计算——投放前对回收情况做测算，可采取敏捷投放。
• 动态调整——根据回收情况调整投放。

 

3. 怎么做好竞品分析？

访竞品如当间谍，核心理念和对标案例的体验分析一致。

确定目的和计划——确定竞品分析的主要目的、拟定竞品分析计划 。

选择竞品——选公司和App。

• 公司层面：竞品有上市公司，招股说明书、公司财报、券商研报；没有上市的公司，可参考投资界、投资潮、投资中国、黑马年会、虎嗅、36氪、创业家等。
• App层面：易观千帆、App Annie、App Store及数据机构报告。

行动——准备、武器、战斗、避免暴露。

• 在开始走访竞品之前，准备相关问题。
• 手机+QQ+微信+间谍思维，这是全部武器。
• 直接去问，尽可能扮演“真实用户”。
• 使用马甲。如果是自己帐号，注意设置权限。

更多思考和实践请读者大人查看文章《访竞品如当间谍，看我是怎么被贴上“骗纸”标签的——浅谈App竞品特定功能模块分析心得》。

 

四、调研后

考虑到信息及时性和有效性，需第一时间将调研结论发送给项目组同事。

那么，怎么写好初步结论？

分点叙述调研发现，突出重要信息，参考如下格式：

邮件标题：xxx访谈初步结论

开头：

Dear all，

xxx访谈已经告一段落，访谈初步结论如下：

访谈概况：

此处写访招募、访谈情况

主要访谈结论如下：

结论一：

1）分结论1

2）分结论2

3）分结论3

……

以上为本次访谈的主要结论，详细内容会在后续的调研报告中分享，届时邀请大家参加（可注明预期分享时间）

若有未发送干系人，请帮忙转发。

感谢！

然后接下来是正式调研报告。

 

好的调研报告取决于调研提纲＋访谈过程＋归纳分析，并且一定要结合项目实际情况提出可落地的建设性意见。

调研报告框架源于调研提纲，又高于提纲。典型的三种框架如下：

• 调研概述、结论、建议、分结论、附录。
• 调研概述、结论、分结论、建议、附录。
• 调研概述、分结论、结论、建议、附录。

对于容易接受的结论或熟悉的项目，建议结论先行，再分点阐述分结论；若结论的得出需要以分结论作为依据铺垫或是推导，建议先叙述分结论，再得出总结论和建议。

要求：重点突出、建议落地、事后跟进。

 

最后是建议落地跟进和新需求沟通，然后重复整个调研过程。如此这般，这般如此。

本篇对精益用户研究的流程、要点和注意事项进行了详细阐述，相信对你有帮助。

 

封面作者：Paul Olek

原文地址：网易UEDC（公众号）

作者：王学涛，文宇