网易设计师经验：品牌化设计怎么做？

什么是品牌

眼下快到春节了，有些同学可能会想要买点白酒送亲友，那么买哪个牌子呢？这时我们可能不假思索地想到茅台。

你看，这就是品牌的力量，你还没有消费，但钱已经给它准备好了。不仅消费者为品牌买单，投资者也为品牌疯狂，茅台的股价在过去10年翻了84倍（考虑分红和配股），这和茅台的品牌密不可分。

读到这里，你可能在想：茅台是实物产品，我是做App设计的，App品牌化设计怎么搞呢？同学你莫急，我马上为你细细道来。不过讲方法之前，和我来学习一下基本概念。

 

品牌、品牌化和品牌化设计

品牌是什么呢？Wikipedia给出了品牌的定义，翻译过来大意为：品牌是一个名字，术语，设计，符号或者其他特征，这些特征有助于让消费者对你的组织或产品与对手中区别出来。在我看来，品牌可以说是跟你的产品或服务相关的一种标志、一种象征、一个slogan，是在某一个领域形成的刻刀似的定位。

品牌化是什么呢？Wikipedia的定义：为了在消费者心智中创造持久印象，让公司或产品从竞争对手中区分出来，在营销和传播方面的一系列方法手段。简单来说，品牌实现的所有过程都可以叫做品牌化。品牌化一般会从品牌策略制定、策略内部贯穿、策略实施和市场传播展开，这个工程就比较大了。对于设计师同学，我们可以从品牌化设计切入品牌化。

品牌化设计是什么呢？品牌化设计目前并没有标准的定义，可以简单理解为：能够帮助你给产品或服务打上烙印的相关设计方法和过程。不同产品类型、不同阶段产品，品牌化设计的实施略有不同。下面就以App类产品为对象，谈一谈品牌化设计的实施。

 

品牌化设计实施步骤

有幸亲自参与加了网易贵金属品牌化设计，又为全民土豪斗地主制定了品牌化实施提案，也学习了腾讯DNF品牌化设计的优秀经验，这里系统对App类产品品牌化设计实施进行总结。实施步骤方面，主要会经过用户调研、产品定位梳理、品牌线索寻找、VI设计、品牌调性提炼、设计实施、运营活动配合这七个步骤。

 

1. 用户调研

既然品牌化设计的终极目的是在用户心中形成烙印，抢占一席之地。那么了解清楚用户的价值观自然很重要，用户调研是常用的方法，主要由用户研究员开展实施。如果没有用研也可以实施的，当然还是建议专业的人做专业的事儿。通过调研，通过调研能够得到用户画像和价值观图谱，据此了解用户的生活方式、价值观及追求，探寻用户与产品之间的共性”价值观“和情感诉求。既然是用研主导，用研是总负责人，当然产品线其他同事也要积极参与到其中。

 

2. 产品定位梳理

产品定位是什么？

“定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智举行的。也就是说，将产品定位于千载顾客的心智中。”

－《定位》

定位就是针对竞争确立优势地位，这是定位之父杰克·特劳特弟子邓德隆对定位的解释，《定位》一书中提出要想在竞争中胜出，必须抢占用户的心智资源。心智资源是什么呢？简单理解：顾客心目中你的产品或服务是什么。

具体怎么梳理产品定位呢？

首先，明确产品的有用性。产品对消费者的有用性是品牌产生的基础。对哪些人群产生什么样的价值这是在项目立项时就需要考虑清楚的。具体操作时，我们常从自身产品和竞品两方面来梳理。自身产品方面，产品卖点及品牌优势提炼，这是品牌化实施的核心，也是营销的关键所在。竞争对手，分析时可以从logo、品牌线索、用户点评、核心功能、运营活动和设计等方面进行分析。他山之石，可以攻玉。知彼知己，方可在商战中抢占一席之地。

其次，确定差异性。通过分析用户需求、梳理自身卖点和分析竞争对手，找到突破点，寻求差异化竞争。可口可乐的定位是正宗的可乐，而后来者百事可乐的定位是年轻人的可乐，这一差异化帮助百事可乐从可乐市场中分得一杯羹。

最后，通过产品设计和营销策略实施产品定位。产品设计能让定位在产品中体现，营销策略的实施能在传播中向消费者传达你的定位。但知道到做到还有很长的距离，成功的定位只是第一步，能否长时间坚持产品定位，将产品定位深深打入消费者脑海需要时间的考验。

 

3. 品牌线索寻找

什么是品牌线索呢？

品牌线索是一种能让你联想到品牌的神奇东东，形式多种多样。比如英特尔的开机声音，一听到这个声音就知道是IntelInside；全民疯狂的手游王者农药也有很强的品牌线索，“欢迎来到王者荣耀，敌军还有5秒到达战场”，多少游戏少年为之茶饭不思；很鬼畜很网易的魔性招聘神曲“浙江杭州，浙江杭州，网易互联网招聘了，这种江南皮革厂的风格也一时间火及大江南北，成为网易云音乐的品牌线索。品牌线索看起来很抽象，深入研究还是有方法可循的，这里试着总结一下我的方法：梳理用户行为地图，提炼用户核心路径，找出所有可能的品牌线索，确定品牌线索，品牌线索实施方案制定。这一过程需要用户研究员、交互设计师、产品密切协作。

 

4. VI设计

VI，即视觉识别系统，主要包括logo标准、设计规范、运营规范、开机图、bannner、活动页和专题页。涵盖了图形标准、字体标准、色彩标准等多方面视觉体系。通过VI设计产出的logo、设计规范、运营规范能贯穿到产品运营的所有环节中。

 

5. 品牌调性提炼

通过提炼品牌关键词、确立主视觉色值就能确定品牌调性。用户研究员通过内部外部调研提炼品牌关键词，设计师根据关键词确立主视觉色值。

其中，用户研究员在设计问卷的时候，需要从用户感知方面思考：

1. 用户使用我们的产品后希望收获什么？
2. 我们给用户传递什么样的理念？

 

设计师则需要思考：

1. 我们的主色调是什么？
2. 我们希望通过色彩传达给用户什么感觉？
3. 我们的人物形象是什么风格？

根据这三方面选择设计素材和确立设计标准。

 

6. 设计执行阶段

前面的铺垫工作做完之后，设计师还需要根据运营活动需求，按活动类型和要求设计常用设计模版以及不同需求等级的设计标准，确保运营的不同等级的设计需求能保质按时完成，同时能提高工作效率。

 

7. 运营活动配合

为什么需要运营活动呢？

因为品牌化最重目的是让品牌在用户心中留下烙印，不是简单地对用户喊话，更应该是是产品和用户交流互动的过程，让用户参与到品牌化的实施中是最佳选择。策划品牌化运营活动，将品牌化实施过程融入到运营活动中，让用户参与到品牌化实施过程中，最终才能将品牌化实施效果做到最好。

以上，从用户调研、产品定位梳理、品牌线索寻找、VI设计、品牌调性提炼、设计实施、运营活动配合这七个步骤详细讲解了品牌化实施的操作方法。接下来，举一个我们做过的例子。

 

来自网易的实践案例

项目背景：2016年11月，网易贵金属改版，品牌风格调研，确立品牌调性。

由于是比较成熟的产品，用户调研、产品定位梳理、VI设计等工作已经在前期完成，直接进入品牌调性提炼环节，用研、交互、设计师展开了紧锣密鼓的协作。

首先，用研同学围绕网易贵金属品牌风格进行了调研，通过内部调研，获取了98个关键词，去除相关性不大及重复的关键词，选出60个关键词，再通过归纳、分类、讨论确定了“深度、高效、可信赖”三个品牌关键词。

注：调研时也可以同时结合外部调研，看一下内部外部调研的结果有没有明显差异。当时做项目时，因考虑到通过前期的多次访谈能够把握住用户需求和情感，就没有开展外部调研。

 

其次，根据提炼出的品牌关键词，搜集能够代表关键词的图片，考虑到产品形态主要为实物图，然后对图片进行了筛减，最后每一个关键词选出4-5张对应的图片。经过设计师的处理确定了色调和色值。

 

然后，从尺寸规范、字体／字号规范、来源／背景／范围规范、结构规范等多方面形成了设计规范，同时结合运营需求制定了运营规范以及不同等级的设计需求规范。

 

最后，内部同步规范，对App进行改版，同时按照相关规范将品牌化贯彻到后续的设计运营中。

贴几张品牌化设计前后的效果对比图：

首页对比：

改版前

 

改版后

 

Banner对比：

以上为品牌风格确立前的banner

 

以上为品牌风格确立后的banner

以上是我们参与的一项品牌话设计和相关研究工作，通过复盘提炼对工作大类进行了总结。品牌化设计是一项系统工程，在具体的实施方式方法上，仁者见仁智者见智，希望正在阅读此文的你也能通过品牌化设计为产品的品牌化贡献设计师的力量。

 

附录是品牌化设计实施规划表，供你参考。

注：常规设计模版时间安排根据模版数量确定。

 

参考文献

Trout J,Ries A. Positioning: The battle for your mind[M]. McGraw-Hill, 1986.

https://en.wikipedia.org/wiki/Brand

 

原文地址： 网易UEDC（公众号）

作者：王学涛