《符号学》在设计领域的应用

符号学是一门研究意义的学科，它侧重研究在事物的表意层面，设计是一门和意义紧密相关的学科，符号学的理论必然会对设计有着强有力的指引作用。

 

前言

为什么设计好的功能用户还是会产生许许多多的疑惑？导致引起客诉或是活动页面跳失率太高，那我怎么样才能提升信息传达的准确率和效率？符号学是一门研究意义的学科，它侧重研究在事物的表意层面，设计是一门和意义紧密相关的学科，符号学的理论必然会对设计有着强有力的指引作用。

本次课程从<符号学>的角度剖析了隐藏在用户背后的无意识行为原理，便于我们对设计进行步骤拆解，在不牺牲用户自由选择权的前提下，设计出有利与于行为发生的条件或轨道，从而推动用户改变、执行自己的行为。

 

符号的过程是由两种角色的参与对象，和三种意义组成的：

• 1. 设计师是符号的发送者，在做设计的时候其实都是带着某种目的，我们希望用户按照我们铺好的一条道路顺利的走到终点，这就是我们设计的意图意义；
• 2. 意图意义需要依托于一定载体和媒介形成符号，所以我们组织像信息布局，图形符号等等的一些设计；
• 3. 这个过程可能会因为符号选择的不恰当，或是符号不可避免的夹杂着其他干扰项，此时符号本身形成了自己的符号意义，并一起传递给用户了；
• 4. 当用户感知到符号时，就会去自我解释眼前呈现给他的东西是什么，从而决定自己是否要采取行为，这个时候使用者会自己诞生解释意义；

而在正常的符号活动中，三者意义不一致是比较常见的情况，这也是为什么“有一千个读者就有一千个哈姆雷特”的原因所在。

– 但我们的设计从一开始就是带有强目的性的，面对不一致的情况无法坐视不管，必须想方设法让这三者意义最小偏差化，这是索绪尔的结构主义，也就是从前往后去做设计。

– 而从后往前去做设计，是皮尔斯的后结构主义，他更加侧重于使用者去解释意义，比如像艺术作品，艺术家本着一种观点开放的出发点，此时她的意图意义并不存在唯一的答案，它接受各种各样的解读。

从索绪尔结构主义的符号的过程我们可以了解到，设计其实是一个线性的流程，而在这个流程中3、4都是我们没有办法直接干预的，但我们是可以去提前规避的，所以了解使用者感知一件事情、从解释到如何决策背后的原理，就显得格外重要。

第1个观点：在感知阶段，感知并不导向认知，第一视觉点非常重要人生活在充满各种刺激的世界里，虽然所有刺激都是可以被五感支配感知的，但并不意味着所有刺激都逐一被理性对待，感知作为行动的第一步，却不一定导向认知。用户随便点进一个页面，涌向他的感知是在太多了：卖场氛围、特价商品、动态倒计时等花红酒绿；甚至他所处的现实环境：电视嘈杂声、小孩哭泣声等，任何一件事物都有可能抢占他的感知，从而使我们流失掉用户。
在设计的实操中，我们为了达到目标，设计了许许多多的图形、元素，文字符号去更好辅佐引导用户行为的发生，但所有的图形和文字都是在引起了用户注意后，才有他们存在的意义。也就是说在用户点进页面的前1到2秒内，我们的设计如果没有被用户成功感知并认知，那我们的设计就是无效的。

以【新人专享福利】需求为例子，像这种强目的性的页面结构一般都比较简单，是因为在这个场景下意图意义比较单纯，纯粹是为了转化，都是由“福利+商品”的组合形式搭建的。所以根据从上到下的浏览路径，我们在首焦埋下消费的线索，让头部的福利氛围与浅色的商品列表形成强烈的对比，视觉重点自然而然的会集中在整个头部区域，抓住用户的第一视觉落脚点。在1～2秒内让用户对整个频道有一个快速的了解，同时福利在首焦又象征着一个消费线索，去引导转化行为的发生

同样的原理应用在羚珑互动营销·轻互动工具策划上，在设计产品的时候，有在思考应不应该延续sns互动营销工具设计，向品牌方开放标题氛围的设计需求。但相比sns互动营销工具，轻互动工具更独特的点在于注重互动的效率的提升。

• 1. 在信息的获取上，我希望用户第一眼就落在她需要互动的主体上，而不是品牌的氛围包装，所以在进行工具设计的时候，并没有说为了设计而设计，而是在区分信息的强弱关系，去抓住用户的第一视觉落脚点。
• 2. 同时也利用他的第一视觉落脚点，让宝箱这个互动主体抓住他视觉焦点的时候，弱化他阅读其他的信息的可能，点击抽奖就自动帮他完成一些任务，让任务完成的更高效。

同样的原理应用在去年年底京喜app现金红包下载引流项目上，当时做的第一版数据效果并不好，当时分析了很多原因得出最关键的一个问题是在于说，在这个目的性特别强的场景下，我的意图意义非常明显，就是给你发了个红包让你快去领。但第一版信息层级非常的多，把领取的条件条条框框全部摆在台面上，反而让用户产生了许许多多的顾虑。

如果设计能够顺利被感知并导向认知，才开始了我们接下来的故事：

我们的大脑在感知事物后对于解释意义有两种思维加工的系统，第一种说白了就是不动脑子的经验导向，用户所有的行为都是基于以往的行为习惯，甚至是肌肉记忆；第二动脑子的思考权衡导向，感知之后大脑会对执行行为做一个理性的受益权衡，去判断到底该不该执行这个行为，了解到大脑是如何思考决策时就知道我们该怎么让设计能够很大程度上是有效的

第一个观点是，顺应经验，抑制理性大脑系统无限衍义的发生。

胡塞尔在现象学里谈到， “在感知进行之前，意识就已经完成了一系列的意义构造” 。也就是说事物被感知并导向认知后，大脑就会产生解释意义。而我们去解释意义的时候是存在一定范围的，它的存在相当于一个“意义库”，我感知到事物这个符号，该符号会唤起“意义库”里一个等同的符号或者发展的符号去解释他。

而事物就像一个多面体，每一个面都会散发一种信息。拿优惠券举例子，我们可以说他是有很多使用限制的，不够灵活的，又可以说他是一个福利优惠。这是优惠券这个符号所散发的信息。

而这些信息如果经过我们的理性思考系统，就会在我们脑海里形成再一次的解读，比如说“优惠券是有限制的”这条信息，再一次解读就会去想现金红包这个福利更好，因为他相对使用限制没这么多。

也就是说每一个对象，从感知的任何一个角度都指向一种连续性，也正是在这种连续性会使得同一个对象不停的展现新的一面。因为解释符号的符号依然需要另一个符号来解释，这就意味着解释符号的意义，理剧上根本不可能终止。这样的特性使得解释意义不断地在构造着自身，展现新一面的同时，也在发生不可控的无限衍义。

以【新人专享福利】项目为例，这个项目对优惠券的设计非常严格，因为优惠券是转化非常关键的符号。

大家都知道优惠券有许许多多的使用规则，什么品类啊，满多少可用啊，仅限新用户啊等等，像左图这样，我们把规则噼里啪啦全摆在台面上。而在这个新人转化场景下，我们给用户从天而降的优惠和满是低价爆款的商品，意在刺激用户的不理性消费，呈现太多规则 ，过于理性化思考优惠的使用门槛对转化并不是一件好事。

在用户行为的第一步，首先要引起用户的兴趣。所以整个的频道头部，我将信息以功能的形式拆分成三个层级。一个是用于判断价值的、一个是有助于加速决策的、一个是有使用阻碍的信息，依次从强到弱进行展示，拉大文本信息层级，让用户关注的信息从感知层变得更加纯粹。

说白了就是，弱化第一视觉落脚点内，起不到任何加速决策的信息，利用用户的无意识行为掐断了信息的无限衍义的源头，能够一定程度上抑制住大脑对心理和物理的损耗评估，从而进一步塑造了从天而降的福利吸引力

 

第二个观点是，突破经验，让新符号引导一个行为的发生。

说到签到产品，其实我们对他的印象大致都差不多，有奖励的，但是是机械的、趣味性弱的，但毕竟这种工具是可以培养用户的留存习惯的，基本每个平台或者频道都会有自己的签到产品，但我不知道有几个平台的签到产品是可以被用户记住的，所以打破固有印象，在用户经验上去做突破就显得很有必要。

在策划7fresh和羚珑互动营销合作的养成游戏《七鲜乐园》小游戏中，当时思考的出发点怎么在商业任务的植入上，去提升玩法的趣味性。

于是除了浏览加车下单这些商业任务以外，我们还让社交任务和玩法任务跟豌豆这个互动主体做了一个故事包装，比如说，同样底层逻辑是一个签到功能，但我在前端的包装上，我把它包装成一个 你每天来这里驱赶昆虫，保护你的小豆子这么一个故事，强化“守护”这个概念。其实是让签到产品更有自己的生命力，突破大家对签到产品的固有印象，抢占用户的行为心智。

本次分享的主要观点到这里就结束了，我们来进行一个小小的回顾。设计其实是一个完整的符号活动，在这个活动中，意图意义、符号意义、解释意义经常会出现不一致的情况。我们可以通过了解使用者的如何感知和解释，到如何决策的无意识行为原理，然后应用在表意和传达阶段，去让这三者意义最小偏差化。

 

原文地址：京东设计中心JDC（公众号）

作者：付久久