用户体验五要素结合商业模式（教育平台案例分析）

写在前面：

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分析一款优秀的教育产品之前，我们仍需要思考：

 一：是否优秀的教育平台都是功能全面，各大体系完善？

 二：哪些教育产品面向全球依然具备极高的影响力？

带着这两个疑问，看K12在线教育为例，多邻国符合功能完善和全球影响力两个标准：

一、产品定义

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多邻国是一款免费、有趣的语言类学习产品。

其涵盖多种语言，采用游戏化的学习模式，让用户不再觉得学习是枯燥的。

提倡“学习=快乐”的学习理念，且主打永久免费的教育情怀。

1.多语言的学习平台（功能完善）：

对比其他平台，大多仅做一门语言的学习，比如英语；但是多邻国是多种语言的学习平台。比如通过中文可学英语和西班牙语；通过英语可学西班牙、法语、德语、中文、意大利语等。

2.用户量价值点分析（全球影响力教育产品）：

这是一款神奇的语言学习APP：仅通过游戏化的设计和口碑传播，七年时间在全球做到3亿用户，2500万月活，并在去年估值超过7亿美金。多邻国的用户还包括很多大咖，例如：比尔盖茨和扎克伯格等用户。

总结：一个学习平台，将免费、有趣、科学结合起来，足以形成其产品的核心价值。

接下来：我们从产品的战略层、范围层、结构层、框架层、表现层；结合商业模式和用户增长来分析这款产品：

二、战略层 – 产品定位

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多邻国 (Duolingo)是一个免费的在线语言教育平台，从听、说、读、译四个方面进行多元化的单词和语句训练，融入社交、游戏元素，通过有趣的游戏关卡设计让用户在快乐中坚持学好一门外语。多邻国希望能够为用户提供一个平等接受语言教育的机会。没有隐藏消费，没有付费内容，完全免费。

类别：语言教育

1. 产品特点：

多邻国将学习过程游戏化，通过道具，等级，排名等游戏元素的融入提高用户的学习积极性。同时，学习过程实现“碎片化”，采用 5 分钟学一个单元的设计，让用户可以在零散时间完成。根据一项独立研究说明，使用多邻国学习平均34小时与在大学一个学期得到的语言教育相等。

2. 用户需求：

全世界有超过12亿人在学习语言，他们中的大多数都希望语言能够帮助他们获得更好的机会。学习语言往往要花费大量金钱且会受到很多条件的约束。而难以坚持又是影响外语学习者的主要因素。

3. 目标用户：

不以考试为目标，从兴趣、实用出发，已掌握一定基础，希望轻松、愉快继续学习、巩固外语的学习者。

三、战略层-发展里程和用户量

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1. 2009年——从知识付费到知识免费

多邻国创始人Luis von Ahn是卡内基梅隆大学计算机教授，曾经做过一个验证码公司reCAPTCHA后来卖给了Google。

卖掉公司后，Luis开始寻找新的市场，而他看中的是外语学习的“知识付费”领域。

2.2011年——宣布永远免费的外语学习产品

Luis以一个创业者的身份登上了TED演讲，免费学习加全球协作翻译这个概念引起了轰动的效果。

该视频当时在网络上就被观看100万次（七年后累计达到300万），这个零成本的“冷启动”最终筛选到了10万种子用户，并且有多达50万人在排队（waiting list），效果可以说是完美。

3. 2013年——开始众包翻译

这种“众包”的模式不仅不会伤害到用户体验，反而让用户感知多邻国的语料素材丰富且拥有相当高的时效性。而多邻国自己，把翻译内容“众包”出去，降低了翻译的人力成本，让价格有很大的竞争力。

4. 2014年初——开始做外语培训的认证

Uber、哈佛继续教育学院、哥伦比亚政府等纷纷站出来给它站台，测试既有权威性，还顺便拓展了一下“职场人士学外语”这个细分市场。

5. 2015年——做B端的外语教学工具

多邻国又开始探索新的增长方式和盈利模式。

在和企业、学校、机构打交道的过程中，Luis又看到了和B端合作的巨大潜力。

当D轮融资后多邻国把团队从30人扩大到了50人，终于可以腾出手来去开发一个呼声很高的功能 —— Duolingo教育版。

同时也在企业用户中流行起来，类似Slack（国外企业版qq群）的增长方式 —— 与机构合作，通过机构层面切进用户使用场景，培养用户习惯。

结果：几个月后，教师端用户数从0增长到10万；与此同时，在16年年初，多邻国的用户规模突破1.5亿。

6. 2017年——上线App内购和广告

• 免费版App中加入了广告，用户可以选择观看获得额外奖励。

• 同时上线了付费版（Duolingo Plus），每月9.99美金订阅可以取消广告，并且可以离线学习所有内容

• 加入了游戏化道具的内购，生命值、宝石等等，可以帮助你加快学习进度。

截止今日，多邻国，以留存率为核心的增长策略：

用户量：多邻国用户突破了3个亿，同时一直保持着很高的用户增长。

Gina坦言，他们的增长策略就是：

• 将留存和完课率的重要性放在首位

• 采用游戏化的产品设计

• 数据驱动，用A/B测试等实验来增长各种指标

教育应该是以“结果”为导向，产品关心的指标应该是“留存”、“完课率”或“复购”等一系列持续使用的行为，所以在多邻国的增长策略里留存率才是是核心。

四、范围层

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1. 基本功能：

选择语言种类、练习（听、说、读、译）、测试、好友排行、积分、签到

2. 特色功能：

游戏闯关：将游戏理念倾注至每个语言课程，每个课程被分解为若干技能，用户逐项学习技能，练习测试时，答错题减分，答对题长经验，直到掌握当前技能，即可解锁新技能，提升外语等级，并获得金牌提示学习效果。

五、结构层

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多邻国结构设计极其简洁，一级界面仅有四个，分别是：学习、练习、语言圈、邻角小店。每个界面没有二级导航，从一级界面最多延伸到二级界面，大量通过模态视图做功能过渡，整体上采取扁平化设计，每个界面按主次，平铺为数不多的功能，几乎没有任何多余的界面功能。

六、结构层-使用流程

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开始-选择母语-选择外语-判断当前基础-分为两条线：

1.初级学习者：适合用户的等级难度学习

2.高级学习者：参加跳级测试-适合用户的等级难度学习

七、框架层

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八、框架层 – 练习页面

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九、框架层 – 测试页面

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十、视觉表现层

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整体来看多邻国的界面布局，用一个词来概括就是简洁，设计十分简洁、有趣且具有激励性。

一切以学习界面为主，这刚好迎合它沉浸语言学习的理念，而其他功能界面，如选课页、好友、邻角小店界面，在用户需要用到的时候会很容易找到它们。在用户不需要的时候，又能 “避而不见”，不会影响整体进程。多邻国带给了用户上佳的产品体验，将界面设计上的极简主义发挥至此，让人感到非常惊喜。

十一、商业模式

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1.众包翻译

在多邻国的网站上，各种语言的学习者可以通过翻译其他网站的内容进行练习，在比对多个翻译后，大量用户其实也帮助完成了网站的翻译工作——这就是多邻国目前最重要的商业模式之一，即向需要翻译的网站进行收费。

2. 语言测试免费

2014年7月份的时候，多邻国发布TestCenter，20美元即可进行标准化语言考试。多邻国希望以此来代替类似于托福、雅思这样的英语考试，最终目的是打造新的测评标准。目前多邻国的合作机构包括了Harvard Extension School， LinkedIn，Novell等。

3. 广告收费

多邻国创始人说，多邻国是一款永久免费的创新型语言学习工具，不会在应用中插入广告，但伴随多轮融资后及庞大的用户量，贴图广告开始在多邻国中出现，并为其带来巨大收益。

十二、数据增长总结

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1. 优化打卡文案使学习效果更明显，提高1%的DAU

2. 推迟强制注册页面，提高20%的DAU;

3. 优化推送文案，使用户平均留存时间，增加了三周；

4. 上线徽章功能提高了2%的DAU，双周留存提高了2%，App内购买收入增加了5%；

5. 引入打卡对赌功能，14天提高了5%，APP内购买增加了600%。

十三、总结与建议

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1. 多邻国告诉我们教育： 同时向行业传递一种去中心化的减法思维，功能不需要多，但是每一个临时页面，一个简单的控件都具备迭代优化的空间。

2. 多邻国的盈利模式也值得中国教育行业甚至整个互联网行业思考，有效的给出刺激社群；通过产品内容反哺并创造价值是获取收益的关键。

3. 分析多邻国，我们采用的用户体验五要素分别为：战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。

4. 多邻国的运营团队让我们更加重视产品功能与运营数据之间的必然联系，运营可以帮助产品优化迭代，产品功能可以带来更高的用户数据指标。                        

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