巴甫洛夫反应 – 你必须知道的心理学系列

我们面对未知事物总是抱有好奇心，总是会猜测到底发生了什么？例如我们在手机上接收到产品的推送或者好友发来的消息的时候，我们总是会忍不住打开手机看一下，但我们却不知道它们什么时候会给你发送消息，是谁给你发送的消息。

表面上是我们的好奇心在驱使我们，实质上则是我们体内多巴胺系统对于外界刺激作出的反应，而多巴胺系统恰恰是巴甫洛夫反应的控制器。巴甫洛夫反应是我们在设计中最经常使用的心理学说之一，通过巴甫洛夫反应能够帮助我们解释人们为什么乐于对日常接受的信息内容作出迅速的反应，以及如何指导我们日常的设计工作。 

 

1.巴甫洛夫反应的定义

巴甫洛夫反应是由俄罗斯和苏联生理学家 – 巴甫洛夫（Ivan·P· Pavlov，1849年～1936年）创立。巴甫洛夫反应是指对于具有特定线索预示着即将发生的事物，我们的身体会立刻做出反应，巴甫洛夫反应又称条件反射定律。值得一提的是巴甫洛夫反应的控制器是我们身体的多巴胺系统，针对不同外界环境的刺激我们体内的多巴胺系统会做出不同的应对反应，而且生物体内的多巴胺系统对能够得到奖励的刺激尤为敏感，并且充满期待。

举一个简单的例子，训犬师这个职业就是人们利用巴甫洛夫反应最佳案例之一，训犬师往往会通过物质和行为的不断刺激宠物犬，给予宠物犬一些奖励让它记住一些特定的信号和动作，一旦训犬师做出特定的动作，宠物犬接收信号就会做出特定的反应，期待得到相应的奖励。例如简单的坐下、握手等等动作都是对巴甫洛夫反应的表现。

 

2.应用场景

A.消息提示

经常有同学说自己有强迫症，看到 app 或者 icon 的小红点（徽标）就想点掉，其实这正是产品利用了巴浦洛夫反应。通过徽标这一特定线索，预示着用户收到了新的消息内容，导致用户看到徽标就迫不及待想点击查看新的消息内容。经常出现的使用场景有底部导航栏、底部操作栏、信息列表、核心功能等等，例如微信、易信等等，通常以徽标的形式出现在功能图标和用户头像的右上角以及信息栏末尾的位置，通知用户当前有未读取的消息内容。如下图

 

B.信息简介

在多巴胺系统中，少量的信息并不能满足用户对于用户对更加全面和完整信息的追求。在日常我们使用产品中，由于收到硬件载体的限制，无法将详细的信息一下子全部显示出来，所以我们通过信息简介的形式，通过简短的标题信息告诉用户当前模块的内容主题。产品正是利用用户对于更加全面和完整信息的追求，通过简短的标题信息来吸引用户，引导用户点击查看到详情页面。例如在36氪、今日头条、好奇心日报都是通过简短的信息来吸引用户，利用用户对更多、更加全面信息的渴求诱导用户点击。

 

C.沉浸式体验设计

当用户面对Feed 流、卡片流、瀑布流等沉浸式的设计形式时，当前页面的内容极有可能不满足用户的需求，因为用户总是渴望得到更多、更全面的内容。这时用户会通过不断下拉这一交互行为，查看隐藏在屏幕下端未显示的内容来满足自己对更多、更全面信息的追求。如下图：

大众点评、nice、same日报都是利用用户对于更多、更全面信息的追求，刺激用户不断下拉浏览新的信息，这不但提高了用户的浏览量，同时也提高了产品的沉浸感。

 

D.弹幕

面对源源不断弹出的弹幕，用户总是充满了期待。弹幕按照特定的轨迹（线索）运动预示着即将出现新的内容，让用户对此产生期待，渴望看到下一条弹幕以及后续其他用户源源不断产生的内容，导致用户愿意花更多时间停留在当前页面当中。

在我们平时使用的大部分视频软件都有弹幕的功能，弹幕看似破坏了用户的沉浸感，但是所产生的内容让用户更加让用户沉浸在其中，例如哔哩哔哩，弹幕固定在顶部1/4的区域中不会影响用户观看画面，让用户可以享受到视频和弹幕带来的双重快乐。

 

E.更多&全部

在屏幕中所能显示的内容是有限的，这往往不能满足人们对更多和更全面内容的需求，所以在大部分情况下我们利用横轴交互和更多、全部的功能按钮。横轴交互是利用横向的未知空间，即屏幕右侧的隐藏空间，利用横轴交互可以展示隐藏更多的内容，这样情况一般会结合卡片式的设计，通过卡片滑动展示更多的信息内容。

“更多、全部”是我们最常见的功能之一，通常以功能按钮的形式出现。更新、更多预示着还有大量的隐藏内容没有展现出来，这对用户的吸引力无疑是巨大！少量的内容并不能满足用户对更多和更全面信息的满足，诱导用户点击查看更全面的内容。常见的形式有瓷片区或者运营的专题活动区。

 

F.奖励机制

多数产品会通过一定的运营机给予用户一定的“奖励”刺激用户参加运营活动，因为人体内的多巴胺系统对奖励的刺激尤为敏感，一旦出现就会立马作出反应。例如春节期间的集福卡活动，奖励总和是巨大的，例如瓜分“四个亿”之类极具吸引力的标题，即使用户知道自己最终所得不多，但是面对这一巨大利益的吸引也是积极参与。如下图：

支付宝的集福卡的活动通过扫描‘福’字获得福卡，而且每张福卡都富有一次抽奖机会，未知的奖励更加刺激了用户的好奇心，促使用户不断的区扫描福卡，沉浸在集福卡的活动中。当然我们常见的使用场景还有有：分享有礼、邀请好友有礼、分享返还红包等等，在一定程度上提高了产品在其他平台的曝光率。

 

G.成就系统

成就系统是产品给予人们精神上的奖励，通过特定的机制，用户只要按照一定的方法去执行就能获得系统内一定的成就。在这里运营机制就是明确的线索，成就就是最终预示的结果。例如 WALKUP 运动中的排名，就是通过用户每日的行走步数来计算的。

成就系统大多应用在产品中游戏化的场景中，例如常见的排名系统和勋章系统等等，成就系统能够有效的激发用户的积极性，提高产品的日活。

 

3.画重点

1.巴甫洛夫反应又称条件反射定律，它的控制器是体内的多巴胺系统，主要针对于外界的刺激，身体会主动做出反应。2.巴甫洛夫反应的应用范围较广，主要应用场景必须建立在特定的线索上，预示着即将发生的事情，刺激用户对此作出反应。 

 

参考：
《设计师要懂心理学》Suan Weinschenk 著

 

原文地址：海盐社（公众号）

作者：姜正