在做项目做产品的过程中,作为互联网产品设计师的我们,经常会接到来自PM/领导/业务方等等的各种需求。有的时候,哪怕一个小功能、次次次级页面都会争得不可开交。这个时候怎么办呢?到底应该听谁的呢?哪个需求优先级高?哪种呈现方法是更靠谱的呢?今天我们就来聊聊一个非常实用的需求分级方法– KANO模型。
一、什么是KANO模型?
KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和排序的有用工具。
通过分析用户对产品功能的满意程度,对产品功能进行分级,从而确定产品实现过程中的优先级。
KANO模型的需求分类
基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异需求、反向型需求。
。
若不提供此需求,用户满意度不会降低;
若提供此需求,用户满意度会有很大的提升。
当用户对一些产品或服务没有表达出明确的需求时,企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使用户产生惊喜,用户就会表现出非常满意,从而提高用户忠诚度。
这类需求往往是代表顾客的潜在需求,企业的做法就是去寻找发掘这样的需求,领先对手。
当提供此需求,用户满意度会提升;
当不提供此需求,用户满意度会降低。
对于这类需求,企业的做法应该是注重提高这方面的质量,力争超过竞争对手。
(3) 基本型需求
对于用户而言,这些需求是必须满足的,理所当然的。
用户根本不在意的需求,对用户体验毫无影响。
无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变。对于这类需求,企业的做法应该是尽量避免。
(5) 反向型需求
二、如何使用KANO模型?
标准化问卷进行调研
,根据调研结果对各因素属性归类,解决需求属性的定位问题,以提高用户满意度。
1、明确目的
2、设计问卷
此问卷调查表划分维度有两个:提供时的满意程度、不提供时的满意程度。
填问卷的人只需要在空白处打勾打叉就好了,非常方便。
1.问卷中的每道题都涉及到正反两面,应适当给予强调,防止用户看错(比如正反对立词字体加粗/标红等等);
2.在设计问卷时,尽量做到清晰易懂、语言尽量简单具体,避免语意产生歧义;
3.选项给予说明:由于每个人对“非常喜欢、理应如此、无所谓、勉强接受、很不喜欢”等形容词的理解都不一样,所以最好有一个明确统一的说明,让用户可以有个对照,方便填写。
- 非常喜欢:让你感到满意、开心、惊喜。
- 理应如此:你觉得是应该的、必备的功能/服务。
- 无所谓:无所谓喜不喜欢,都可以接受。
- 勉强接受:你不喜欢,最好是没有,有的话就勉强凑活。
- 很不喜欢:让你感到不开心、甚至沮丧,无法接受。
3、清洗数据
在收集所有问卷之后,注意清洗掉个别的明显胡乱回答的个例。
如全部问题都选择“我很喜欢”或“很不喜欢”的,这种回答毫无参考价值。
4、整理分类
为了能够将需求区分为基本型需求、期望型需求和兴奋需求,需按照正向和负向问题的回答对属性进行分类,具体分类对照下表。
当正向问题的回答是“我喜欢”,负向问题的回答是“我不喜欢”,那么KANO评价表中,这项功能特性就为“O”,即期望型。
如果将用户正负向问题的回答结合后,为“M”或“A”,则该功能被分为基本型需求或兴奋型需求。
其中,R 表示用户不需要这种功能,甚至对该功能有反感;I 类表示无差异需求,用户对这一功能无所谓。
Q 表示有疑问的结果,一般不会出现这个结果(除非这个问题的问法不合理,或者是用户没有很好的理解问题,或者是用户在填写问题答案时出现错误)。
简单来说就是:
A:兴奋型;O:期望型;M:必备型;I:无差异型;R:反向型;Q:可疑结果
注意:以上对照表只是的最常见的一种归类方式。实际操作中,可因人而异,因产品、公司、地域而异(尤其是关于“R”和“O”的定义),因为满意度本身就难以衡量。
5、量化表格
(1) 判断KANO属性
总和最大的一个属性维度,便是该功能的属性归属。
即说明没有这个功能,用户不会有强烈的负面情绪,但是有了这个功能,会让用户感受到满意和惊喜。
如果涉及到多个需求的排序分级,你还需进行下一步。
Better-worse系数,表示某功能可以增加满意或者消除不喜欢的影响程度。
Better的数值通常为正,代表如果产品提供某种功能或服务,用户满意度会提升。
正值越大/越接近1,则表示用户满意度提升的效果会越强,满意度上升的越快。
Worse的数值通常为负,代表产品如果不提供某种功能或服务,用户的满意度会降低。
其负值越大/越接近-1,则表示对用户不满意度的影响最大,满意度降低的影响效果越强,下降的越快。
增加后的满意系数 Better/SI=(A+O)/(A+O+M+I)
消除后的不满意系数 Worse/DSI= -1 *(O+M)/(A+O+M+I)
(3) 结果产出
例如:某产品希望优化5项功能,但是不知道哪些是用户需要的。通过KANO调研分析,可以分别计算出5项功能的better-worse系数。
根据5项功能的better-worse系数值,将散点图划分为四个象限,以确立需求优先级。
- 我们首先要全力以赴地满足用户最基本的需求,即第四象限表示的必备型因素,这些需求是用户认为我们有义务做到的事情。
- 在满足最基本的需求之后,再尽力去满足用户的期望型需求,即第一象限表示的期望因素,这是质量的竞争性因素。提供用户喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手并有所不同,引导用户加强对本产品的良好印象。
- 最后争取实现用户的兴奋型需求,即第二象限表示的兴奋型因素,提升用户的忠诚度。
三、总结
基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。
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基本型需求:产品“必须有”的功能,也是MVP产品要求具有的功能;
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期望型需求:非必须功能需求,但通常作为竞品之间比较的重点;
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兴奋型需求:属于惊喜型产品功能,超出用户预期,往往能带来较高的
忠诚度。
在确保这两者都解决的前提下,再给用户一些high点(兴奋型需求)。
KANO模型的目的是通过对用户的不同需求进行区分处理,了解不同层次的用户需求,帮助企业找出提高产品用户满意度的切入点,或者识别出使用户满意至关重要的因素。
参考资料
1、kano模型_百度百科
2、产品需求分析神器:KANO模型分析法 — Angelina_Zhang
原文地址:宛苏(公众号)
作者:宛苏
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