从稀缺性的正向价值到「连续包月」功能的反向价值，看用户与产品的捆绑关系。文章伊始，让我们从你的生活小故事开始讲起。
在某个饿着肚子的下午，你走进一家超市，想要买桶泡面充饥，但是各式品牌与类型的泡面让你应接不暇，于是纠结起来，正犹豫不决中，一款所剩无几的泡面在茫茫商品中跳进了你的视野，不禁心中窃喜，“没错，就是它了！卖得这么好，味道一定不错~”。
回到家里，你一边吃着泡面一边刷着手机，突然看到了节假日商品促销的广告，于是打开了购物车，果然每件商品上都赫然标着今日满减的红字，让你蠢蠢欲动，之前嫌贵的商品突然在今天有了剁手的理由。不仅如此，其中你的最爱竟然显示库存紧张，如何能忍，赶紧结账下单，在付完款的最后一刻，你终于松了口气并开始暗自庆幸自己的英明决策。
这时，你的舍友突然推门而入，迫不及待地告诉了你她偶然得知的一个八卦消息，之前从未听闻的你感到激动不已，能够获得鲜见的信息让你感到无比地满足，两人就此事展开了激烈地讨论….
就像故事中描绘的那样，我们的生活就是由这些琐碎的片段重复构成，在无数个场景中，我们做着自觉或不自觉的思考和判断，它们影响着我们的感知，主导着我们的行为。其中，稀缺性就是我们估值的必要条件和决策的重要基础，那些热销的商品、限时的促销和不为人知的秘密唤起了我们内心的需求与渴望，催促着我们去行动。在设计产品功能时，产品人员也总是会刻意营造给用户一种稀缺的感知来突出其价值，以引导用户进行点击、浏览、购买等一系列行为。
稀缺的分类
总的来说，我们对稀缺性的利用大致体现在三个方面：时间、产品、信息。
这一点经常应用在电商产品中，比如特定节日内的商品限时优惠、抢购活动等等。对时间的限制能够传递给用户一种紧迫感，暗示他们尽快购买，从而减少他们的决策时间，达到促销的目的。
我们经常能在电商产品中看到商品库存的数量，特别是当库存较少时，能起到刺激用户的购买欲望。谷歌早前在发布线上邮箱的时候也充分利用了类似的手段，因为个人测试版的邮箱受技术的限制，不能为每个人开放足够大的储藏空间，于是他们采用了「邀请制」来推动这项服务，结果非常有效。
当你成为了其中一员，就能够再邀请 2-3 个朋友，这项服务的「供应不足」在推荐系统的支持下得到了病毒式的传播。类似的，知乎早期也利用了邀请的方式去帮助自己获得初期的忠实用户，产品的不易得性反而让人更看重它，间接提高了产品的价值，达到了意想不到的效果。
再比如部分商品「限购 2 件」，会让用户产生再买一件的念头 —— 其实原本就只想买一件。
因为我们总是假定少的东西更具价值，所以对于审查和限制我们获得信息的动作尤为敏感，我们更渴望得到那些被禁的隐秘信息而不是唾手可得的信息。这种稀缺性所起的作用甚至比法律还要强，我们会本能地认为它更有说服力。这也是一些新奇罕见的消息更容易传播的原因之一，得到不常见的信息能够使人享受到额外资源的优越感。一些媒体恰恰利用了这一点，常通过夸张的新闻标题去抓住人们的注意，试图扩大其影响力。
或者一些特权（虚拟）商品，譬如 VIP。就是提供给用户部分信息，再告知用户 VIP 权限更高，能获得多有「价值」信息，诱导购买。
天然的，出于原始的不断追逐猎物、获取资源的本能，我们总是格外珍惜稀缺资源，并认为它们更具价值。稀缺性在一定程度上鼓动了我们内心贪婪的欲望，除此之外，我们还有「喜欢走捷径」的弱点，同时「厌恶失去」。
一方面，当事物很难被获取的时候，我们通过易得性进行快速的价值判断，遵循这样的方式我们总能高效地做出决定。
另一方面，我们讨厌失去选择的自由，所以常倾向于快速地决策来留住一些东西，甚至想要得更多。
虽然我们的这些本能，在帮助我们快速行动，但却不一定会做出最适合自己的选择。毕竟人的判断大多偏向于主观，一些用心不良的企业，可能会利用它让一些人做出错误的决定。
稀缺作用的条件
相比于一些错误所导致的稀缺，比如最近由于猪瘟造成的猪肉供应量的减少，在有限资源的竞争中由社会需求导致的稀缺能够发挥更强的效应，零售商早已充分洞悉了我们的这种倾向，所以常告诉我们产品正在热销当中，应尽快购买。这不仅是社会认同在发挥作用，即我们认为其他人认同的产品是好的，而且我们正参与到产品的竞争当中。
稀缺原则的应用焦点在于利用紧张的时间或者强调某些东西未来的不可得性，防止用户花很多的时间做出决策，推动用户马上做出对商家有利的决定。
如果给人们这个世界上的所有时间去做出决定，他们要不花上所有的时间，要不根本不做决定。
通过应用稀缺性的技巧，可以从根本上迫使人们采取对策。人们在稀缺性原则的压力下反应更快，因为他们害怕永远失去机会。稀缺性使得他们优先做出决定，所以这些决定相比无限制的决策变得更重要，更紧急，更被需要。
但是仅仅告诉人们他们将要获得的利益是不够的，如果他们选择你的产品或者服务，你还需要指出其特别之处以及被放弃时的成本。
文章从对稀缺的分类，原理，以及被满足的条件，聊了人们在面对稀缺资源时的心理行为。
要知道，对数量的感知不仅仅在于我们了解了这一基础的信息，重点在于我们如何理解并做出反应。在这个被越来越多的信息包裹的世界里，我们有了更多决策的参考、行动的依据。但是我们仔细去看，会发现所谓丰富的信息也都是过滤后的结果，设计正在利用人们对信息的认知去实现价值，很难说这是一种操控或者是迎合。
产品可能会利用「时间稀缺性」来推广对时间敏感的商品；利用「产品数量稀缺性」让用户意识到库存危机；利用「信息稀缺性」来营造出功能受限的特性。
时间、产品、信息的稀缺放大了人的欲望，也暗合了人的焦虑和期待，以至于让稀缺性的价值处于正反两端。
虽然稀缺性已经被大多数产品玩烂了，但是设计师也应该去理解其背后的逻辑。
类似于：
我只选择我需要的，而我需要的，可能只是被操控的结果。
产品功能中商业价值的正反面
上小学的时候，校门口总是能看到那种小商贩，摆一个小椅子，上面在放一层四方小隔板，里面的空间被几片木条分隔开，第一列是放弹珠的位置，第二列写着 2 元，第三列写着 5 元，第四列写着 10 元，第五列写着 50 元，最后一列是空。
5 毛钱玩一次，弹到哪个位置，就给哪个位置的钱。小商贩会先自己边吆喝边弹，每次都能弹到 10 元，50 元的。
当然，结果基本都是弹到最后一列，空。有些「运气」好的，还能弹到个 2 元。
部分家长看到了，觉得这种小商贩在骗小孩子的钱，会去捣乱或试图与之讲理。但基本是无用。除非是城管来。
有些小朋友聪明些，比如我，就知道这种东西是有机关的，虽然不知道机关是什么，但就知道是骗钱的玩意儿，所以宁可拿着 5 毛钱去玩个刮刮乐，兴许还能中个 3 元、5 元的呢。
这种让人不知所以然，还引诱人去玩，试图赚人钱的行为，用现在的话说就是吃相难看。
要是挑明了这里有个机关，让人来玩，看看能不能在机关的压制下弹到 50 元，那兴许还有些意思，人家也不会说他骗钱了。当然，有没有人玩就另说了。
其实这就是利用人的
心理弱势（无能的意志力）来引人上钩。什么钩？各式各样的都有。
一些产品的「连续包月」功能，也是类似的钩子，专门欺负「老实人」。
连续包月的类型有三种，一种是首月低价，次月原价。所以有些用户就通过这样的方式包了首月，立马就主动取消连续包月的服务，贪个小便宜，享受一个月的低价服务。也没错，毕竟很多人并没有长期包会员的需求，先包一个月试试看也没什么。
于是，有些产品就出了一个解决办法，也就是第二种连续包月类型，首月为原价，次月开始享受优惠，以避免用户开通连续包月后，立马取消的行为。
再之，既然有一部分用户，总会到了某个优惠节点（比如首月优惠结束或次月优惠结束）就去取消连续包月，那就把首月优惠价格均分到每个月，再把每个月的价格稍微降低一点，这样，那部分用户的就不会取消服务了。
这些产品针对这部分用户出台了一系列应对方式，目的无非是：
捆绑用户。
上面提到的用户，还是
比较聪明的用户，会有意识去主动取消连续包月服务的。那么那些绝大部分没有这方面意识的用户呢？
为什么会有首月低价、次月低价，或均价较低的连续包月服务？
目的很明显，为了让用户选择该服务，并长期被动续约。因为无论是月、季、年，都会有到期的一天，到期了，就会有不再继续使用该服务的用户。而连续包月，是没有截止日期的，部分无该意识的用户，就会持续被动享受该服务。
甚至很多产品，直接不提供单月会员服务，只有连续包月。
如果是「懒」，那这部分用户的需求是没问题的，连续包月确实方便。但如果是「忘了」，那就比较有意思了。
即，每个月会员到期，连续包月功能就会自动帮助用户扣款续费，甚至不做任何提醒。很多用户删了应用程序，因为忘了该服务的存在，导致持续被动扣款。
毕竟对于现在的人来说，每个月的数字账单，十几块钱的消费，通常不会引起任何注意。
即使像我这么聪明的人，也受过这种欺骗，也是一次巧合，才发现，原来已经被一款 App 扣了好几个月的冤枉钱。
这些产品，应该在连续包月前，发短信通知用户：「你的某某会员即将到期，系统会自动扣除多少费用，帮你续费」，才对。
比如我之前使用的一款不知名的健身产品，就很贴心的提醒我这件事。
以至于前阵子工信部点名批评了十几款有这类功能的产品，并勒令要求整改。
一个小朋友，被带到幼儿园一间教室里，然后有一位很和蔼的叔叔问小朋友喜不喜欢吃棉花糖（喜欢呀），接下来，叔叔又问，是要现在盘子里只有一块棉花糖的这一盘，还是要盘子里有两块棉花糖的那一盘（当然要这盘）。然后，叔叔说他得离开教室几分钟，如果能等到他回来，小朋友就能吃到两块棉花糖，但是如果不想等，就按铃，他就会回来，给小朋友只有一块棉花糖的那盘。这么一来，就不能拿有两块棉花糖的那盘了。说完，叔叔就走了。小朋友瞪着棉花糖瞧，口水直流，心里好想吃，拼命抵抗心里的欲望。过了几分钟，小朋友伸手按了铃。
单靠意志力，人是很难做到自控的。通过控制意志力操纵自己的行为模式，人很快就会疲软无力。除非了解到这件事背后的问题，否则强行自制，是无法做到无欲无求的。
无论是小孩还是成年人，都会有自己无法剔除的诱惑，譬如开头提到的小贩与产品的连续包月，都是在利用人的心理弱势，谋取利益。
很多产品都在利用这些心理现象去设计功能，本身没什么问题，譬如用稀缺性去玩促销。但如果利用这些方式，变相的去赚取用户的钱财，那不就跟开头提到的小贩类似了么？
毕竟，产品告诉你，书只有 2 本了（实际上不止 2 本），要尽快购买；跟你自动扣钱了，我不提醒你，那是不一样的。
前者是，你本来就是想买的，只是没这么快会决定，稀缺性帮你快速做了这个决定，但是买不买还是自己把握的。后者是，只要你不取消自动付费，我就扣你的钱，但也不告诉你我扣了你的钱。
有个疑问，结尾还是需要说明下，即，⽤⼾为什么会忘记取消续费？只有当⽤⼾没有在使⽤特权的时候才会容易忘记⾃⼰的会员⾝份，这时说明⽤⼾对会员内容的需求是不强的。
产品依靠会员内容来吸引⽤⼾消费，会员的优惠价格只是⽤⼾看重的产品价值的⼀部分，依靠连续包⽉并不予以扣费提醒的活动⼿段相⽐于适时提醒并突出产品价值的⽅式来说，反而更容易流失用户，让用户对产品产生不信任感。毕竟，产品额外赚取的是那些并没有真正使⽤⾃⼰的特权服务并忘记取消的⽤⼾的利益。
这些产品的变相盈利手段，要是被用户察觉了，便会抱怨甚至不再使用该产品。这部分利益的代价就是割裂了⽤⼾对产品的信任与好感度，从⽽造成直接的⽤⼾流失。
如今，很多产品都在谈论如何利⽤个性化、情感化设计来为产品增值，如何打造增强⾃⼰的品牌形象来提升⽤⼾的忠诚度、如何考虑使⽤场景细节来打造全⾯的⽤⼾体验，等等这些⽆外乎都传达了如今我们对⽤⼾的尊重、关⼼和体贴，基于⽤⼾去构建产品价值的思想。
而部分产品的「连续包月」功能却背道而驰，是很多产品人应该反思的。
虽然商业的本质是盈利，我们也越来越能感受到⽤⼾对产品情感投⼊的这种⽆形资产的价值，所以对于产品、服务、内容的营销应该具有更全局、⻓久的眼光。想⼀想，侵犯⽤⼾⾃主权⼒的利益攫取是否真的值得？
我们在产品设计的过程中，一定会有触及商业需求与用户需求相平衡的功能。比如一些产品的帖子跟广告如何统一？怎么一边赚钱一边让用户在使用时尽量没什么问题？它们的做法是把广告的样式做成跟普通帖子类似。
虽然会有用户反感，但也不失为一种解决方案。好比，我告诉你这里有机关，你要不要来玩，那是你的事（我告诉你这里有广告，点不点，那是你的事）。
商业需求与用户需求的平衡，要高级，而不是粗劣的「欺骗」。
原文地址：站酷
作者：呆呆U理
