录播视频在电商应用里扮演什么角色？

篇一.电商视频之消费者体验规划

录播视频做为手机端上内容传递的载体早已不新鲜，诸多视频应用(例：优酷)、社交应用(例：微博)、通讯应用(例：微信)等，已在用户不同的场景建立起各有特色的使用习惯。用户想看剧或节目会去优酷，一看可能一两小时；刷刷微博，评论了火爆的新闻视频或是对关注帐号发布的动态内容点赞；打开微信录制、转发视频给朋友或是发布朋友圈分享生活。可说用户每天或多或少都会在手机端观看及操作视频，那消费者打开电商应用(例：手淘，下文皆以手淘为例)期待看到什么视频？又会产生什么行为呢？接下来本文将说明设计到底是怎么规划手淘视频扮演的角色。

设计将分3个层次进行消费者在手淘观看录播视频的体验规划：

•发掘出内容适合视频展现的场景，透过内容类型定义手淘视频播放器的基本体质

•适应手淘的丰富生态，不同产品中视频播放的差异体验

•播放器以外的隐性规则

“消费者感受到商品内容越全面与真实，信任感就越强购买欲望也会上升！”

大多数打开手机淘宝的用户，就是进来买买买，而在下单之前会先对商品进行一番了解，这个阶段就是录播视频首先可以发挥的场景。在宝贝详情里，因为「百文不如一图、百图不如一视频」，在信息体量上视频能更好承载商品介绍、产品制程、使用教程等，比起消费者滑动多屏浏览图文、理解内容，视频有更直觉高效的传达能力。举个例子，某贩卖蔬果生鲜的商家，在瓜类商品详情里添加了30秒的视频，没做活动所以日常流量不变之下，增加了有关采摘、出货、介绍的视频，让成交转化提升了将近2.5倍。有趣的是原本7屏的图文详情，消费者停留了24秒，在内容不变于图文之前添加了视频后，停留时长反而略缩短为22秒，成交转化不减反增。

“手淘视频的体质：即点即播，短小且精悍”

而消费者对视频的看法，确确实实的影响视频播放器本身的基本体质。最初在2015年尾前期市场调查与竟品分析中，寻找手淘视频合适的定位时发现，其实用户对于打开手淘看视频是没有预期的，所以势必从「信息依附」来切入，将手淘视频定位于「辅助内容」与「较短视频」。

然而为什么透过2个维度区别现有市场中视频相关的应用呢？因为当视频是不是内容主体时，会大大影响设计的浏览层级架构，而时长则是关系著播放器的功能与操作设计。

•视频为主体，秒数较长：Youtube是此象限典型，用户透过单独的承载页面观看视频，观看时间长且使用全屏的比例高，体验上著重视频与视频之间的关系流转，如：选集功能就是特徵之一。

•视频为主体，秒数较短：此象限近年发展十分快速，视频长度以秒计算，最大的特色是「没有时间轴」，透过短时间限制内容爆发引诱传播，单一视频用户会循环观看多次，已经独立出新型态的UGC生态，发展与市场持续井喷，2015年中国极短视频市场估值已超10亿美元，值得单独开篇探讨极短视频各种应用的有趣设计与用户体验。

•视频为辅助，秒数较长：多见于资讯传播型应用，一般来说视频不会有单独的承载页面，与之相对的是即点即播，利用原地播放、吸顶播放将用户留在当前页面，使用户可以边看主体内容边看视频辅助。

•视频为辅助，秒数较短：存在社交媒体与通讯应用中，视频依附于贴文、聊天内容…等某一主体，本质上其实与「秒数较长的辅助视频」界线模糊。

设计依据市场分析，从中了解各种视频相关的应用的特徵，以及用户现有心智与行为模式，去找到视频在手淘中的定位，来进行视频播放器与播放模式的设计。而目前手淘中的内容基本上都是环绕商品产生的，视频要进入手淘成为一种新媒介，合适的切入角度就是依附商品信息，做为「辅助内容」来让手淘用户接受并习惯视频。视频项目在手淘发展不到一年，也许在未来有机会成长为视频为主体的电商应用也不无可能，不过我们还是先回头继续看看设计在视频项目中起到什么作用吧。

对应「辅助内容」设计手淘视频为即点即播的形式，实现辅助内容的快速观看价值，无需跳转单独视频承接页面，来避免多次跳转产生的跳失及层级过深问题，这所影响的播放模式可见下段落详细。另外，分析消费者在各个页面的停留时长及浏览目的，手淘视频播放器须满足消费者拖拉时间轴来回查看的需求，因此虽属短视频但不在极短视频范畴内(20秒以內，Vine极短视频应用為此类视频先锋与典型，不具备时间轴功能)。补充：极短视频的模式其实也存在于手淘生态圈内，但本文不讨论

厘清定位，定义播放器为即点即播体质并具有时间轴功能，设定时长使内容生产者必须去芜存菁，从而使手淘视频短小且精悍。

开始手淘视频播放器的设计时，前言说了录播视频真的不是新鲜玩意，所以播放器的操作设计绝对不能忽视用户的现有习惯，参考了国外与中国的典型案例，视频应用分别为：YOUTUBE与优酷，社交应用分则为：FACEBOOK与微博。

手淘视频播放器的交互借鉴中国观看视频的主流操作行为，延续用户使用习惯。

•暂停/播放按钮置于左下方，为了弥补便利性，规划可以通过双击的手势来操作。

•全屏按钮保留，原本规划也可通过陀螺仪进行切换，但因手淘本身不支持横屏，在技术框架与实现有所困难，故放弃。

•秒数中心与操作及时间轴对齐，一方面符合近似原则，二方面显示也能较清晰。

下方因为视频会出现在手淘多种业务、产品场景中，所以会有对应的功能出现在控制栏。

•进店按钮会出现在手淘公域中，让消费者对内容有兴趣进而想进入店铺的捷径，离开视频的操作都放置于右上方。

•若视频以吸顶模式播放时，关闭按钮置于右侧上方是来自于手淘内弹窗关闭心智，并为左侧预留发展空间。

•而当该视频有关连手淘视频特有互动组件「商品小卡」时，则在下方增加呼起商品清单浮层的入口，因消费者并未离开该视频，所以不放置于右上。

设计方案未上线前就只是较有依据的假设，所以有假设求验证，上线实际比例为21个消费者在网络环境允许之下，有12个人会受到宝贝中的视频吸引而观看，其中3位会把视频从头到尾看完。目前线上绝大多数视频秒数在30至40秒，对应消费者观看时长与完整观看率验证了手淘视频短小就有效。另外卖家也是聪明的，利用视频弥补静态图片短处，设置了演示操作类、暴力测评类、对比效果类、工艺精湛类、真人秀类及360度产品展示等视频，透过这些精悍的内容，在商品视频公测期间4万卖家的平均详情成交转化增幅了16%。

“商业目标影响产品规划，从而产生不同产品中播放体验的差异化”

手淘是个极为丰富的生态圈，多个产品与业务环环相扣，很多产品的内容都很适合透过录播视频传递给消费者，而如何融入各种用户闭环与习惯，就是确立了播放器体质后的下一个课题：「差异化播放模式差异化来适应场景」。因应不同场景中用户操作行为以及使用目的上的差异，视频基于不同产品进行基本播放之上的差异化设计。展示合理的视觉层次及交互形式让用户在不同场景中能快速理解并正确认知从而互动、获取到录播视频中欲传达的讯息。

“播放模式的变化就像变色龙融入环境”

播放体验设计为「原地播放」、「小窗播放」、「吸顶播放」及「浮层播放」，选择模式的依据大致可以检视该产品体验是否要提供「边看边逛」的能力，视频播放当下是「聚焦」还是「依附」。

•「原地播放」一方面承载静默模式(WIFI自动播放)能力，带来非静态货架与信息的动态体验，也能与其他3种播放模式互相搭配。

•「小窗播放」当视频内容与页面内容高度相关并做为辅助信息呈现时使用，或浏览页面其他内容时希望延续视频观看体验。

以图文详情为例，当消费者进入时已经带有想了解、查看该商品更多内容的想法，对这群人来说能越快获取到信息越好，所以考量效率性与信息浏览平衡，设计将静默模式、原地播放及小窗播放进行组合。效率性体现在当消费者在WIFI环境之下，视频能静默播放立即透出内容。当视频内容成功吸引消费者点击即会在原地显示控制栏并播放音频，如此反馈暗示消费者可对视频进行操作。因为视频是图文详情中的依附内容，所以为了平衡视频与其他内容的浏览层级，不使用吸顶播放的交互行为，避免页面中有一半以上被顶bar、tab、视频及底bar遮盖，故通过小窗播放满足消费者可以一边看视频一边浏览接续的图文内容。若点击小窗则进入全屏播放，回退与关闭视频都能够自主操作。

•「吸顶播放」出现在强烈需要边看边逛的场景，当页面滚动视频悬浮于页面顶上。

当消费者处在逛的状态之下，视频内容需要被强调却又想维持消费者边逛，那么吸顶播放是个适合的交互行为。如在店铺首页点击视频模块，则视频经过快速的位移动效在页面上方播放，消费者除了能够继续浏览下方内容边看边逛以外，视频遮盖了顶bar与tab更能提升内容的沉浸感，若是不想看了也能快速关闭。

•「浮层播放」当消费者点击进入视频，浮层播放帮助用户聚焦在当前视频内容。

若自身产品已经形成固有用户心智，如宝贝详情页中的头图视频即为基于浮层播放设计添加原有大图检视模式的左右切换的特徵，承接浏览行为与习惯，符合消费者已经建立的心智模型。既不会与原本的操作产生抵触，也能让消费者顺畅得接受视频这个新的动态内容在商品详情出现。

还有个经典例子是微淘，在feed流中若是消费者要视频则会进入浮层播放，为了是聚焦在该feed并将更多内容外化。而不采用吸顶播放与小窗播放是因为微淘feed流中是非常水平的内容，每条feed之间除了是消费者关注的内容以外，基本没有共通性，假若透过吸顶或小窗播放视频内容与下方其他feed会互相干扰，是不适宜的。最后说个浮层的优势，因为浮层覆盖了整个页面，所以有著所有播放模式中最多的空间扩展功能与原有产品的交互承接能力。

面对手淘内五花八门、多样的业务，设计师们能基于商业诉求疏理设计目标，透过将4种播放模式的排列组合，来给消费者最合适的用户体验。

“消费者感受不到的设计”

随风潜入夜，润物细无声－－杜甫

录播视频除了消费者看得到、操作得到的设计以外，还有一些细节想让消费者用的更顺心，所以规划了音量规则、静默模式(WIFI自动播放)及手势操作这些隐性规则，让视频观看体验能更上一层楼。

比如白天在公司午休或是晚上躺在床上刷手淘看视频，考虑到消费者身处的环境与使用的感受，设计上规划将手机系统静音模式及夜间(晚上6点至早晨6点)环境做为音量降级为25%的判断标准，避免消费者受到没有预期的视频爆音惊吓。

许多消费者在其他视频应用中养成了手势操作，对这些人来说手势能更快速便捷的达到目的，所以在未来双击暂停、左右快近后退、左侧上下控制明度及右侧下上控制音量，这些手势操作会逐步上线，让部分消费者能延续他们在别处的习惯，进而在手淘看视频看得更方便。

静默模式(WIFI自动播放)是个体验翘翘板，一头从商业出发为了视频更多的播放量及吸引消费者点击而自动播放，另一头单纯从用户体验出发，那自动播放某些情形下就显得干扰。为了取得平衡，只在消费者网络流量无忧的情况下，也就是WIFI环境中才进行自动播放并且视频是静默的，想透过这样的方式不违反预期并更能动态与高效触达消费者。

“手淘视频第一步把内容传达好是基本”

本文所要讨论的是在现今手淘消费者渐渐不再只关心价格，更多元、优质的内容渐成王道，不管是产品传达的故事、同质消费者的交流、独立小众品牌的兴起、达人网红的认同…等等，皆能找到自己的一批粉丝。录播视频趁此势头进入手淘成为内容传递的一种新媒介，媒介总该有个样扮演个角色，这个角色就是只变色龙，他：

•即点即播，消费者获取信息路径极短，甚至能WIFI自动播放

•初步短视频的限制，推动内容生产者(卖家或达人)产出去芜存菁的优质内容

•边看边逛，4种播放模式融入日常消费者的使用链路，承接习惯不突兀

•润物细无声，隐性的音量、手势规则让消费者用的更顺心

我们设计的是承载内容的容器，虽然消费者绝对是受到内容的影响而进行决策，但这个容器也不能只是个破篮子，必须要把内容传达到位又好用，而这只是手淘视频的第一步。文到此讲的只是基本的能力，手淘视频挟带先天电商优势，至今发展出许多互动玩法，商品小卡、视频发红包…等等。让互动与内容户帮互助，不仅给商家、达人、运营更多的玩法空间，更是让消费者得到更多的好处，才能显出手淘视频的独到之处。

这部份则待下一步 《录播视频的电商价值与差异化在哪里？》-篇二.电商视频之互动玩法 详说，谢谢阅读。

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原文始发于微信公众号（淘宝设计）：录播视频在电商应用里扮演什么角色？