淘宝亲亲节品牌设计 – 流动的情绪

双11~双12~一波未平一波又起，剁完左手剁右手，你说我怎么就管不住我的手。憋害怕，今天我们不剁手，我们聊聊今年双十二；准确的说是：淘宝双12亲亲节。

用通俗的比喻来说，天猫双十一就像是一场美国的超级碗，顶级配置，万千汇聚，全民狂欢，而淘宝双十二，更像一场生来不彷徨的FUJI户外音乐节，接待朋友们三五成群来到这里，包容一切特立独行，鼓励一切天马行空……

今年的双十二，我们交给用户

双十一每年都叫“全球狂欢节”，双十二却每年都叫“不一样”（真的不是因为我们任性），那今年的双十二要传递什么？

淘宝不同于传统的B2B类电商，只存在“人和商品”的关系，在淘宝的购物习惯中，一直以来都是先有了人与人的沟通交流，再产生商品交易，看似效率不高，却充满了人情味，所以今年我们追溯了淘宝平台的本源，把双十二交给我们的主角——淘宝的买家卖家们。

那么怎么把我们的想法形成品牌心智和形象？容小二先买包辣条再想想…

这时，旺旺传来消息，亲的辣条已经发货哟！

亲，亲？亲！

亲：用维基百科般的解释来说，这是一种源自淘宝卖家买家之间自由贸易产生的称谓，表达买卖之前真挚情感，传统的线下购物，南方都是“帅哥美女”，北方都是“兄弟大妹子”，而在不能见面的的互联网交易中，“亲”变成了一种通用称谓，逐渐演变为了一种淘宝的亲文化，人与人的沟通产生的化学反应，注定是这次品牌设计的灵感来源…..

在思维碰撞的过程中，我们把淘宝的买家亲和卖家亲结合成了一个全新的字–亲亲(qin),再回看活动主题，“淘宝亲亲节”就顺势而来，这是从用户而来，要回到用户中去的主题，情感已凌驾于买卖之上，亲亲，你的双十二已上架！

主题明确思路泉涌，在随后的双十二的品牌设计中，我们抛弃掉了很多以往大促的情绪版，像一场即将开演的“音乐节“，我们在人与人（亲与亲）的沟通之中，找寻着品牌图形设计的线索…

品牌的概念来自沟通的介质

人与人的沟通中，一定伴随着两样东西，情绪和声音，今天你开心，声音便轻快，今天你郁闷，声音就低沉，情绪左右着我们，声音传递着情绪，而且我们发现，不同的情绪和声音是可以用简单的图形来概括的，这是我们最先在品牌建设中，找到的引子:

情绪是流动的，声音是变化的，而双十二的情绪是什么呢？买卖之间，淘宝和用户之间，当然只有愉快而亲切的声音，饱满而热烈的情感啊。

今年双十二的品牌主VI，要表达的就是这样一种流动的愉悦情绪。

亲,你有一个双十二已发货

品牌是一个后面还有很多东西要写的冒号:

活动品牌除了对外宣传和识别，更重要的是建立一套清晰的视觉体系，沿用到未来繁多的页面设计中，让每一个参与的设计师清晰的get到设计的方向。

我们从情绪中提取了柔软的不规则轮廓，结合从声音映射而来的纹理，高兴的是这两者的结合已经可以预知到丰富的拓展性，延伸出多样的变化，我们也因此迅速确定了双十二的视觉方向：

为了后续的设计拓展，我们对这种“流动感设计”，做了非常具象的设计定义，柔软的不规则形状 + 立体感的径向渐变 + 透气的白底纹理，按照主次结构搭配，就能得到一套属于双十二的视觉。

奇妙的是，以上这些元素任何一块拧出来看都很普通，而任何一块脱离了体系，都不能够成构成双十二的视觉。就像26个字母可以排列出人类所有的语言，品牌就是最基础而无单独意义的26个字母。你是莎士比亚还是王尔德，尽管拿去写吧！

除了图形以外，这次双十二使用的不等线等高错落的字体，以及手写体，也摈弃了以往大促的一些匠气，一如我们最早在脑海中描绘的意象，一场狂欢音乐party。

基础的品牌视觉，是为了一眼走对门，品牌是双十二每一道后菜的调料，你放得越准，就离双十二的设计味道越近。但品牌的内核“亲文化”，并不能只通过几个视觉图层来表达，在双十二各个环节的设计中，品牌是怎么被应用，“亲文化”又是怎么穿透的呢？

•随处可见的人物形象 — “亲亲”是人，从预热到正式，无论是主会场还是特色会场，开机画面和会场入口banner，都使用了各种各样人物的角色，并且会根据日期的变化，出现应景的表情。

•生动的“亲语言”—— 亲最早出现在淘宝买家和卖家的沟通中，已经成为了一种交流的风格，自带幽默感属性，我们在特色会场的文案中，也穿透了对“亲”的无限热爱：

•贴合年轻人的文化

元素—-在双十二期间，每一次直播，每一张会场入口，都紧密贴合着时下人们最有感触的话题，二次元，回家的火车，运动健身，淘宝是全民的淘宝，是和你们欢度每一天的淘宝。

所以今年的双十二，自始至终,我们都希望能让用户感受到熟悉的“亲文化”，让用户感到淘宝就是自己的地盘，任何一个微小的卖家，都可以强大到成为淘宝的主流，任何一个买家的言语，都会沉淀为淘宝的灵魂。

亲，你的双十二已签收

时间带走了双十一，也会带走双十二，回顾这个过程，有炒得比原料好吃的菜，也一定有炒糊了的菜，不知道你们吃的开不开心。在各种节日扑面而来的年末，祝所有在淘宝卖过东西,买过东西的亲亲们，永远有一颗探索新奇不老的心。

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原文始发于微信公众号（淘宝设计）：淘宝亲亲节品牌设计 – 流动的情绪