2018双11狂欢夜设计：打造一场愉悦的互动盛宴

诞生于2015年的天猫双十一狂欢夜（以下简称“猫晚”），作为天猫双十一的文化符号，经过四年的发展，如今已经俨然成为了目前全国最大的非传统节庆节日晚会。猫晚从2015年开始发韧之初就带着互联网的基因，而设计这样一场“因购物而诞生的晚会”需要设计师不仅要关注端上的操作体验，更要兼顾线下与线上联动带给用户的整体感受，本文将具体介绍猫晚的设计全程及核心的设计思考。

核心设计目标

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在设定具体的设计目标之前，设计需要对整体晚会的商业环境及用户的核心诉求进行了解，这也是对我们判断设计目标是否具有可性行的重要依据。

01|商业环境演变

我们先来回顾一下晚会的演变过程，从2015年开始以纯综艺为主，到2016开始尝试以晚会+购物的形式拓展，再到2017年以晚会现场加之TV直播的形式来拓展更多的商业价值。

今年整体业务团队想打造一场不仅仅是一台面向电视和网络“观众”的晚会，而是想重新构建文娱与商业的“新平衡”：一台面向天猫与全体网络“用户”的晚会，淘宝与天猫端承接粉丝晚会直播，优酷端承接电视晚会直播，在多屏互动的场景中探索娱乐与商业的连接形态，构成了对传统晚会和电视购物的双重颠覆。

02|用户诉求

2017年猫晚的晚会现场的内容通过信号传输到电视TV进行直播，并通过晚会的口播及端上（手机淘宝与手机天猫）的晚会入口，共同来引导用户参与猫晚的整体互动。

在整体的链路中，设计对每一个节点进行了剖析并收集了用户反馈的相关问题，主要体现在三方面：

用户节奏需要引导：对于从APP入口进来的用户，缺少与主晚会内容的相关承接及合理的引导，造成用户有一定的无助与不解。

玩法参与需要加强：往年的互动玩法都是“即时互动与高效进店”，重商业转化，但对于用的感知则是玩法较平淡，用户参与感及趣味性不强。

商家权益需要提升：商家权益无法最大化，很多的商家表示希望今年让更多的客户来逛自己的店铺，但现状是传统的会场坑位排布引导的效率有局限性。

03|核心设计目标

在了解商业环境与用户的核心诉求后，设计师需要考虑的是如何在多屏的互动体验中更好的兼顾体验与商业，即在娱乐与商业的连接形态过程中，找到一种平衡点。通过前面对用户问题的解读及整体的业务方向，最终我们将今年的整体核心体验目标设定为：娱乐内容与商业转化之间找到让用户愉悦的平衡点。下边我们将从框架、互动、空间及商业四大方面将其拆解成可落地的设计策略。

框架：建立合理的晚会引导框架

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猫晚是一场集综艺内容、游戏互动、移动购物于一身的超级综合体，在这个过程中如何让用户在观看晚会的同时，专心地拿到权益对于用户来说是至关重要的，因此需要设计师构建合理的晚会引导框架。

01|层级结构分布

本次整体的页面层级设计分为三大层级：直播内容层、互动信息层及权益玩法层：

直播内容层：为底部层级，主要让用户观看直播间的内容及基础的直播互动功能，如点赞、分享等；

互动信息层：为中间层级，主要通过浮层的形式让用户参与核心的互动游戏和晚会的商家会场坑位；

权益玩法层：为顶部层级，主要让用户便捷地领取商家的相关权益；总体上三个层级各尽其责，结构清晰，避免了用户在操作和认知上带来的一些混淆性。

02|观看节奏引导

长达四个小时的晚会，如何让用户既要看好晚会，也要买好东西，这就需要我们构建一个合理的晚会观看引导节奏。设计师对晚会的整体链路进行抽象化处理，在整体晚会内容链路的基础上提炼出了互动游戏关键节点，并在每一个互动的关键节点上将其分为了四个阶段：互动游戏未开始、即将开始、进行中和已结束。

之所以将互动节点又分为四个阶段，目的是让用户每一个阶段只专注地做好一件事：

未开始：不打断用户，让其专注看晚会内容；

即将开始：提前告知用户互动游戏马上开始，需要做好准备；

进行中：配合口播内容，动态化按钮强引导用户参与互动游戏并拿到权益；

已结束：用户正常回归观看晚会，而对于还想领取权益的用户来说，会有商家的红包提示，点击后可以直接进店领取对应的权益。

最终设计通过层级布局分布和观看节奏引导两个方面构建了一套合理的晚会引导框架，在保证了用户观看体验的基础上也兼顾了商家带货的诉求。

空间：构建天人合一的时空之镜

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天人合一是本届猫晚的主题，讲述十年电商发展给世界带来的改变和影响。而十年的这个点是可以与用户产生共鸣与情感化的设计抓手。因此设计以“时空之境”为主题，在互动空间营造中承载和输出品牌文化，通过射线、星云及时间沙漏等元素来搭建整体的空间,在互动容器的首屏部分让顶部的浩瀚星空和时空隧道倒影于底部的镜面，让用户感知到时空的存在！

晚会的天人合一在空间上通过四座不同主题的城市来体现。设计使用与时间相关的金沙来打造每一座城市，让用户感知到时间的流逝，底部的沙漏代表十年的流金岁月和永恒的周而复始，并与用户产生情感化的共鸣！

互动：打造深度式互动玩法

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今年的晚会多了很多新鲜的玩法，如果说往届的晚会更加注重“即时互动，高效进店”，那么今年的互动玩法侧重点则放在“参与感”上，并培养用户长线的养成性心智，事实上注重用户的参与度与商业的进店转化也是相辅相成的。

01|贯穿全链路“集钥匙”的心智

为了提升用户整场晚会的参与度，晚会从前期就开始宣导用户：通过集齐4把“金钥匙”在晚会当晚就有机会开终极宝箱独享1111份大礼。所以从预热期到正式期，设计也在玩法机制上全链路配合晚会主线的“集钥匙”心智，提升用户的参与度并打造爆点效应。

预热期用户在逛店的同时有机会获得“金钥匙”，在保障商家流量的同时，也为猫晚的正式期埋下了预告。而在正式期，用户可以通过直播间的开屏预告、四轮的红蓝押宝及商家互动城的终点等多种方式共同打造“集钥匙”心智。通过全链路的设计引导与铺垫，最终集钥匙开宝箱的参与率几乎接近100%，极大提升了用户对晚会的整体参与度与积极性。

02|互动玩法的创新与突破

将互动玩法侧重点放在“参与感”上，设计则需要从用户的角度出发，剖析从哪些维度切入才能提升用户的参与度，经过不断的分析与讨论，最终设计从两大方面进行突破：

玩法突破

设计从十周年为核心，延伸生日的祝福、笑容与快乐；而笑容的这个点既可以很好的映射双十一快乐的品牌性，又可以促使每一个用户来参与，同时也具有传播性。因此设计最终确定通过“笑容”来引导用户参与。

接下来设计需要继续深入思考如何去引导用户献出笑容，在兼顾参与低成本的基础上，又要让用户觉得好玩，因此设计通过游戏化的方式，在特定的识别区域内，出现不同的卡通笑脸，让用户来模仿笑脸，进而拿到分数与商家权益，设计同时设计了多种特征明显的不同笑容，提升了趣味性与可玩性，并设定表情在识别框内出现的机制与不同的速度。

通过匹配笑脸的方式，在保证体验玩法的同时也兼顾的商业的进店诉求，数据显示此互动用户参与度高达70%，同时为商家提供了近百万的流量。

感知突破

传统的互动更多是在手机端参与，而对于晚会现场则是较少的体现与呼应。因此另一个突破点则是落在的感知层面上，让笑脸玩法线上与线下打通。对于晚会而言，可以让明星现场参与笑脸游戏，这样既可以提升现场的氛围，又可以对线上用户有提前的玩法引导，同时对玩法的趣味性及参与度上也有一定的正向帮助。

设计将端上玩法反哺晚会现场，体验玩法保持了一致性，现场采取红蓝两队明星来PK笑脸数，互动趣味性上通过明星的带动产生了一个小高潮，配合口播引导线上用户参与，让用户的整体感知得到进一步的提升。

当然除了笑脸大作战，本次晚会还有其他新亮点的玩法，例如一首歌抢礼，通过多屏互动的方式让用户参与并低价抢礼，这里就不在赘述了。

商业：升级商家流量调配机制

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01|“轻”互动大收益

除了晚会的主互动承接商业之外，直播间里设计通过“轻”互动触达辅助承接商家流量。所谓的“轻”指的是在非晚会主互动时段，通过简洁高效的参与方式引导用户参与并拿到对应的权益。

通过这两个互动玩法，最终为商家共计贡献了千万级的进店流量及上亿次的点赞，具有较强的进店爆发力与商业潜力。

02|游戏娱乐化植入

玩法机制建立

今年为了让商家利益最大化，承接更多的进店商业需求，设计以游戏化方式作为切入点，打造了“寻宝时光商家城”的会场体系。将“天猫”做为主人公，通过长线程任务机制的引导方式，化被动为主动参与，让用户获得持续性利益，最终走完四座城的轨迹后会得到一把“金钥匙”的终极利好。

商家利益承接

寻宝时光城主要通过三种方式承接商家的利益：

道路商品与店铺：基础的流量承接方式，通过商家坑位透出，用户点击对应的商品及店铺logo进入到相应的店铺承接页。

宝藏钻石：用户每走一步，就会开启当下的宝石，打开后就可以获得对应的利益，而背后每个宝石底层都是随机进店，运营可以根据商家的实时诉求，实时调控宝石承载的店铺，起到调配进店流量的作用。

天降豪礼：提醒用户可以快捷拿到商家的红包。用户点击后可以自动跳转至需要调配的对应商家所在的页面位置（保证商家及周围品牌的曝光），并引导用户进店领取权益。

寻宝时光商家城，作为一个设计主导的商业会场，首次突破以往的单次引导用户进店，变为游戏化、长线程引导，让用户在看晚会闲暇时刻有更多的互动选择，最终引导用户平均参与游戏高达十余次，共引导进店流量达到亿级，曝光商家和商品总量达到十亿级。不仅兼顾了晚会爆点和娱乐性，而且为商家获得了极高性价比的转化效能。

03|流量调配体系化建立

此次猫晚，设计为整体商家建立了系统化的流量调配机制，线上端通过节目单、互动游戏及天降豪礼等方式来承接线下晚会的金主节目、广告及下节看点；辅线则是通过直播间口播及砸金蛋、宝箱等轻互动的方式进行人工流量的实时调控；当然主与分直播间还有“寻宝时光互动城”作为与其他流量协同调配的方式共通将商家的商业效能发挥到极致！最终通过流量体系化的建立，对猫晚整体商家的进店流量及整体商家的转化收益都有极大的提升！

写在最后

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从初夏到深秋，猫晚项目经历了四个多月，过程中还有很多体验的细节及商业上的取舍不能再文章中给大家一一介绍。但是如何让用户看好晚会的同时，买好东西领好权益是设计师自始至终一直在思考的问题，我想这个问题没有一个特定的答案，而是会随着商业环境及用户行为的变化而改变。作为设计师更要多职能充分掌握内外环境的新格局，寻求自我变革和跨界进化，这也是未来推动猫晚迭代的核心驱动力。

原文始发于微信公众号（淘宝设计）：2018双11狂欢夜设计：打造一场愉悦的互动盛宴