淘宝“第二导购员”：线下消费场景POP的体系化设计

线上体验设计文章看得不过瘾？这次让我们走进线下，看看淘宝心选是如何设计线下POP场景的吧！

淘宝心选是阿里巴巴旗下的生活方式品牌，从今年4月第一家线下门店开业，不知不觉就要迎来第9家线下门店了，从线上到线下，设计场景全然不同，今天我们要探讨的，就是每次逛街潜移默化的在引导你消费的“第二导购员”—— POP。

POP就是我们在购买现场看到的所有广告，大到户外屏，小到价签，POP有着丰富多样的形态，而最核心的作用是刺激消费，让没有目的的用户发现“这个东西我想买”、让有目的的用户决定“就买这个”。在零售终端POP是无处不在的“第二导购员”，POP体系的建设，不但直接影响着品牌形象感知和商品销售，还能减少人力导购的负担，是线下零售非常重要的组成部分。

淘宝心选的商品大部分都是日用百货，商品有多样的尺寸规格，各种隐藏的功能卖点，格外需要POP来做购物引导。当我们的设计内容从线上运营变成线下导购时，设计的差异性到底体现在哪些方面？POP在线下环境已经发展得非常成熟，它既有的设计原则是什么？当我们首先对POP体系有了全面的认识，才能展开真正的线下运营，最终让互联网的运营思维通过POP贯穿到线下消费场景。

本篇文章将从淘宝心选的线下POP设计出发，重点讲述以下3块内容，希望能帮助首次接触线下POP设计的同学，快速建立起自己的基础POP设计体系：

1. POP的类型与功能规划

2. POP的信息表达的原则

3. POP的设计执行

POP的类型与功能规划

━

载体不同位置不同展示时间长短都影响着的POP的内容设计，我们以商场环境为例，将空间分为“店外空间”和“店内空间”来逐步划分POP的功能。

01|店外空间：从远到近展示不同信息

店外空间的POP目标是吸引进店，相当于外投的资源位banner，商场空间的资源位的形态是非常固定的，所以位置，载体和替换周期是决定店外POP内容的主要因素。

以淘宝心选近期在亲橙里店运营的系列POP为例，看看我们是如何根据上述原则，遵循用户浏览路径的从远到近，来规划店外空间的POP内容的：

02|店内空间：从大到小展示不同信息

店内空间的POP承担着“第二导购员”的作用，外投资源吸引流量，内部页面则需要促进“留存”，把从店外吸引进来的用户留住并产生“转化”，所以店内需要将商品销售信息最直接的传递给用户。

在淘宝心选的线下门店，随处可见我们根据全店空间、中岛货架和商品周围的POP体积从大到小，来依次规划功能内容的实例：

根据“位置，载体形式，大小，时间替换周期”来规划每一个POP的内容功能，我们就可以得到以上基础POP功能骨架，这个方法普适于每一个线下门店。

而不同的POP因为功能不同，对信息展示的要求也不一样，怎么让POP更准确的表达信息，吸引用户，刺激用户买单，是POP设计体系的第二个重要部分。

POP的信息表达

━

线上到线下最大的区别是，用户的视角从一块8寸的屏幕扩张到了360度的立体空间，屏幕上的浏览是线性的，而在立体空间里是散点式的，所有的信息会同时全部展开在你眼前，这时要想让用户快速对“我是谁，我要干嘛，我要去哪”做出判断，POP的信息传递就非常重要。

那我们在规划基础POP的信息表达时，要注意哪些原则呢？

01|用户获取信息的方式决定信息的颗粒度

一个POP上放多少信息，取决于用户正处在什么浏览状态。

一个用户走进卖场，往往是无意识浏览状态，这时的POP要吸引注意，就要用简短精要的文字搭配“夺人眼球”的设计，如果用户已经在最后观察商品，做购买决策的阶段，POP的内容则需要点明商品各项卖点，明确的价格，给用户确定的信息。而“替换成本，时间周期”等物理因素也影响着POP信息的颗粒度。

举个例子

淘宝心选宁波东门银泰店，过街天桥上有4块大的广告牌可以同时提供给心选做品牌宣传，下面是产出的第一稿设计：

如果单纯看4个画面，其实没有太大问题，但是忽略了现场环境和用户的信息获取状态，在对现场广告位使用情况进一步了解后，总结了以下影响设计输出的因素：

1.天桥广告位的环境：下面是车道，行车的人快速经过，不会长时间驻足停留，所以不能传递复杂信息。

2.广告位的使用时间：固定内容放置3个月，所以不能放短期的销售利益点，且放了也来不及看。

3.广告的作用：不仅仅要第一眼获取淘宝心选的品牌信息，还要有引导到店的作用，因此要强势透出门店位置信息。

4.户外大型广告的展示原则：要有较强的视觉冲击力，画面避免太多元素

综合以上因素，我们最终把设计调整为，突出品牌信息和店铺地址，使用更抽象的画面：

02|商品特征决定POP信息内容

POP最重要的职责是导购，POP的信息表达要紧密结合不同商品的导购需求。比如行李箱要清晰的标明各种型号对应的尺寸和价格，不同枕头之间要说明填充物有什么区别，系列化的商品要通过POP整合在一起，清晰的让用户做购买决策。POP的信息传达到位，可以大大减少人工解释成本，也能让消费者的购物过程更顺畅。

以心选的商品为例，对应介绍商品的POP，会根据商品的特征来选择信息的维度：

只要明确一切POP都是以促进商品的销售为目的，那么无论是功能角度，情感角度，还是价格刺激，POP的信息表达都要围绕商品特征展开，指哪打哪。

POP的设计执行

━

POP体系的建立，除了功能的规划，信息的表达和画面的设计以外，还包含POP在店铺空间的陈列规范，使用规范，以及从总部设计输出到门店执行反馈的完整沟通链路的制定，规则不在于高深，而在于可被执行，零售终端对接需求的人可以是任何人，但是执行的结果必须高度一致。

举个例子

淘宝心选的商品吊卡，需要针对不同商品形态，统一规范吊卡固定的位置，并给出可视化的执行手册：

POP设计的工具化

互联网最擅长的是人工的劳动工具化，提升生产效率是解放人力的唯一办法，目前我们已经开发了可以制作模板型POP的设计工具，设计师可以更专注在创意POP的设计上。

POP的未来发展

━

对我们来说，进入线下最终是为了实践零售“新”的部分，而这个“新”的内容体现在和用户沟通的POP上时，是什么呢？一定不是把纸张海报替换成电子海报这么简单，我们真正要挖掘的，是互联网运营和线下运营思路的差异，而不止内容载体的差异。线上运营最大的优势是数据，如何把数据的价值拓展到线下，是我们目前在思考的。

而POP最后的未来，也许是“彻底消失”吧。

原文始发于微信公众号（淘宝设计）：淘宝“第二导购员”：线下消费场景POP的体系化设计