裂变式互动，让用户玩上瘾

在电商平台中，裂变式互动很流行，人口红利已越来少，想要尽可能促进用户活跃，并辐射覆盖到更多的用户，为平台带来增量和机会，在移动互联时代，裂变式的传播往往会从互动营销做起，将有限的利益刺激最大化。

让用户上瘾而它的主要商业目标也很明确：最大意义的总参与用户量，那么，对于设计师来说，如何平衡商业诉求与用户体验，如何打造全民参与、炸翻社交圈并引发社会话题的裂变式互动？其中，“让用户上瘾”的体感是设计的关键，本篇文章将结合最近双11互动的实例与大家一一道来。

裂变式互动如何让用户上瘾

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如果用户对互动上瘾了，会怎样？可能会时不时挂念，想打开看一眼，想邀约小伙伴们一起玩，在互动中收获快感和喜悦。据统计，79%的智能手机用户会在早晨起床后的15分钟内翻看手机。业内人士给出的相关数据高达150次。对于一款互动来说，让用户与互动关系强烈，自发地投入养成，并形成习惯，这是每个互动都在极致追求的目标。

尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛创立的“上瘾模型”，这套模型是让用户连续循环的行为模式“触发—行为—多变的酬赏—投入”，让用户在不知不觉中依赖上产品，从而成为产品的忠实用户。这是对产品侧的策略，那么在设计侧从哪里着手？如何赋能商业达成目标？我们可以从让用户上瘾的角度进行“体感模型”设计。

体感模型第一步：触感

设计侧让用户上瘾的第一步是触感，即吸引用户参与互动的第一步。触感设计可以从利益触感、渠道触感、玩法触感着手设计，吸引用户参与互动动力，渠道入口固定保证互动流量的稳定性，设计参与玩法设计和创意包装，准确传达互动触感。

体感模型第二步：好感

互动好感，可以从易用性和好玩性进行互动设计。从易用性上，设计上简化用户路径、页面结构、操作门槛等减轻用户操作负荷，为用户打造友好的用户基础体验。从好玩性上，趣味性的全链路体感设计、参与用户沟通设计、话题性设计，让用户对互动产生兴趣和好感。

体感模型第三步：快感

快感，是维系用户长期兴趣的关键。互动的快感可以从利益激励和情感激励着手设计，对不同的用户的利益激励进行分层设计，打造不同的利益分层体感。情感激励比利益激励更能让用户产生快感，设计上挖掘用户追赶攀比的心理进行设计，激励用户的成就感和炫耀心理。

体感模型第四步：痛感

设计上强化用户对参与互动时间投入的感知、利益投入的感知、情感投入的感知，通过对用户投入的强化，打造用户投入痛感，加深用户对产品的依赖并提升其成为“回头客”的可能性。

让用户上瘾的双11互动体感

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亲，你们今年参与过2018双11主互动吗？没错，就是那个在社交圈中炸了的“求赞”，你应该也发出了或收到了这样的邀请点赞信息：“【我正在PK人气赢能量，快来为我点赞】 复制这段描述￥******￥后打开手机淘宝查看。”

接下来以双11互动作为案例解读设计是如何打造让用户上瘾的互动体感，并最终形成裂变式全民参与、炸翻社交圈和引发社会话题讨论的互动。

设计向前沟通，在前期玩法共建投入其中，互动的玩法设计、创意包装、功能诉求、设计产出、上线落地与数据跟踪的整个过程，设计都深度参与，在商业目标基础上，明确设计目标：通过设计创新提升用户参与体感，从触感、好感、快感、易感打造让用户上瘾的互动体感。

01|触感：吸引用户参与互动

通过“集能量瓜分10亿”的用户被初始化吸引，通过确定性利益较之前的拼运气抽奖的形式更能触动用户的心理。

设计通过对比分析一对一、小圈子、弱关系的各自优势与不足，最终选定关系强、驱动力更足、活跃度更高的小圈子参与形式，触点到用户自己的社交圈。

除此之外，设计需要考虑辐射更大范围的用户参与量，通过脑暴法甄选“组队PK赢能量”玩法，设计对用户心理进行分析，用户的不服输的心理远比利益刺激更容易触发用户。需求沟通共建过程中，设计全程参与并抛出想法。

02|好感：让用户操作易用好玩

用户进入互动之后的行为的易用和好玩是设计重点，降低用户行为门槛，让用户对互动产生好感。设计上简化页面结构，互动有层次引导，用户操作有先后，设计减轻用户认知负荷。

从全链路打造游戏体感，通过“改战队名”的方式让PK双方进行沟通，这简单的设计成了今年主互动的传播热点。

用户对互动的好感还需要满足小圈子内部的沟通诉求，打通群聊设计为用户提供了喊话诉求，发动内驱力，有效的触达用户并让用户产生好感。通过好感设计引发用户自驱转发与传播。

03|快感：激励体感最大化

用户参与互动的目的是获得利益，但激励是多变的，将对用户激励的体感最大化，激发用户快感，用户愿意持续互动。纵观2017年的双11互动存在较为明显的疲软期。今年设计在利益激励上进行用户分层、激励递进的呈现，刺激用户持续互动。

除此之外，设计将情感激励最大化，让用户追赶攀比，产生炫耀心理和成就感。这份成就感时用户想要通过社交分享传播，获得人际奖励、正面评论等，都在最大程度上让用户获得的激励快感最大化。

04|痛感：提升“回头客”的可能性

在PK赢能量产品设计过程中我们首先了解价值函数理论，其中最具指导意义的是大多数人在面临损失时是风险偏爱的。

那么，设计上需要让用户感知到自己的投入，PK时间节奏和PK结果不可知，让用户在互动中投入更多的时间。

每场PK赛用户在利益上的投入进行设计简化；用户拉赞数据、点赞爱心溢出、个人能量记录等设计让用户感知到情感上投入。这些投入的感知，让用户对互动依从度越高，以实现加载下一个内驱力的触感，提升用户粘性。

总结

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让用户上瘾的互动体感模型在不同互动场景下有不同的侧重，设计师需平衡商业目标和用户体验，从触感-好感-快感-痛感推动用户对互动产生粘性。

另外有几点经验与大家分享：

简单与复杂是用户是否能最终理解玩法并让他上瘾

站在用户视角追逐绝对的“简单”能想到的只有抽奖、直接塞钱、签到，这些玩法比较依赖公域流量的持续供给。顺着人性的设计，复杂也是简单，逆着人性的设计，简单也是复杂。

驱动力足够强，用户体感最大化，激发用户使用欲

用户想办法克服游戏上的困难，获得挑战成功的乐趣，或者失败，游戏化的本质在于一半是成功、一半是失败，失败了还能继续不断的尝试。

发掘用户炫耀、标榜和谈资的心理，在长期互动模式中多劳多得

巧妙的设计用户在互动中的投入，让用户投入与所得可以有一定随机性，避免在大结果上使用平台的人群策略，尽可能发挥主观能动性强用户的力量。

原文始发于微信公众号（淘宝设计）：裂变式互动，让用户玩上瘾