淘宝心选品牌差异化设计：影像的力量

在数字化体验经济时代的背景下，一波互联网大佬纷纷入局精选电商，品牌同质化的竞争日趋加剧。

随意打开一个品牌的网页，满屏幕的性冷淡风都要溢出来了。说好的彰显个性浪出天际的消费升级，却让消费者们都有些“傻傻分不清楚”。

那么，在这样的环境下，淘宝心选是如何打造自己的品牌差异化的，本文将从影像设计的角度向大家揭晓答案。

品牌升级的差异化定位

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想要在激烈的竞争中创造和保持独特的优势，我们就需要深度挖掘品牌的个性，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性。因而想要突围，就亟需去对品牌进行升级，打造独一无二的品牌个性。

这需要我们重新定义“我是谁，我的核心竞争力是什么，我的消费者心智是什么”，从而寻求一个更精准的品牌定位，通过视觉把品牌定位传递得清晰透彻，用足够鲜明的视觉体验设计打动消费者的内心。

正如可口可乐在2016年启用全新广告口号，通过在全球各地抓拍了150多张畅饮可口可乐的画面，用视觉设计引导消费者将注意力放在可乐本身，去享受它的味道，将“Taste the Feeling”表现的淋漓尽致。

淘宝心选的品牌现状

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淘宝心选是阿里巴巴全新推出的生活方式品牌，是阿里布局的新零售平台，利用淘宝大数据驱动产品开发。

然而这种方式避免不了与竞品的产品趋同，在视觉表现上也极为相似，缺乏创造力的表达和淘宝基因的品牌感知。

这其中最大的问题来源于直接面对消费者的影像视觉体验，下面这组影像由6个主流精品电商品牌组成，无论是相似的产品还是不同的品类，他们的影像视觉几乎一致。如此雷同没有差异诉求的视觉体验很难被消费者记住，更难以引起目标消费群体的共鸣。

我们需要通过影像鲜明的视觉冲击力和强大的传播力，将品牌差异化的含义转换成视觉语言，利用影像蕴含的丰富感情去强调品牌的思想和灵魂，有力的表达品牌最核心的内涵特征。

淘宝心选的影像差异化设计

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淘宝心选一直致力于打造原创设计平台，赋能优秀设计师。这从它的产品开发中就可见一斑，与工业设计大师深泽直人合作开发“生活分子”系列，国内艺术家瞿广慈的“稀奇艺术”周边，以及联合特赞平台与年轻一代的原创设计师合作等。

它拥有着“不拘的创造力、信赖的重品质、不羁的轻活力”的视觉属性，这些个性特点都与其他品牌有着莫大的区别，在影像的视觉体验上是可以进行深层次的再设计。

01|品牌和产品定位确立影像视觉差异特点

我们需要深入挖掘淘宝心选的品牌个性以及目标消费群，了解品牌的核心竞争力。重新定义淘宝心选视觉定位，用精准的影像体验设计让消费者深刻记住淘宝心选。

通过淘宝心选品牌特征的分析与脑爆，并将结果归纳整理，最终确立了“丰富多彩、时尚亲切、活力不羁”的影像气质特点。

02|通过情绪板视觉化呈现气质特点

我们根据提取的关键词寻找影像素材，将抽象的文字概念转换为相对真实的影像体验，形成设计情绪板。通过情绪板能够直接感受到淘宝心选的影像特点与其他品牌的不同之处。

归纳整理的这份情绪板，让我们联想到了“孟菲斯”设计风格，“孟菲斯”设计不按常理出牌却又极具表现力，正契合了现如今主力消费群体的个性需求，它关注人们的情感，不断的通过色彩、几何与线条直指内心，是对传统设计思维的重新定义。

我们将“孟菲斯”的设计理念与淘宝心选的品牌内涵相结合，从影像视觉体验中拆分各个元素（包括空间、色彩、光影、陈列、道具等），赋予他们更个性但又统一的视觉定位。

从情绪板中我们能够获得更加直观的视觉感受——时尚、有趣、年轻、活力，传达给消费者更加注重原创设计和生活趣味的新实用主义理念。

03|通过品牌影像呈现视觉感受

淘宝心选的具体影像设计中，我们摈弃了传统的精品电商设计观念，采取更丰富的色彩，更有趣的陈列，更时尚的空间，赋予淘宝心选全新的品牌内涵。

前期创意到后期执行贯穿始终，运用了撞色或相近色的方式以及具有几何感的场景布置，一下子就打破了循规蹈矩的日常家居造型，从日式居家生活的视觉同质化中走出来，整体影像更加富有活力、创造力、趣味和美好的联想。

我们希望通过影像视觉传递淘宝心选的品牌感知，用全新的影像体验刺激消费者的视觉神经，产生丰富的心理感受，占领消费者心智。

04|聚焦头图建立品牌视觉记忆点

有了完整的淘宝心选品牌影像调性输出后，塑造品牌个性的路径清晰了很多，可以依据消费者的消费行为去进行深入的影像设计。

我们将重点放在了头图上，头图是吸引点击的关键，是消费者路过的第一眼，需要依托品牌调性进行再设计，去建立属于淘宝心选独特的视觉标签，打造品牌视觉记忆点。

纵观目前各品牌头图，形式一致，毫无个性，这样的图片极难获得消费者的关注和点击。

我们一直在思考，如何在符合品牌整体视觉体验的基础上去打出差异化刺激消费。

通过对淘宝心选的容器定义，我们将品牌LOGO进行演变，用倾斜、不稳固的结构构建出了一个灵动与不羁的空间，使画面充满着丰富的联想，这个空间便是一个容器。

在这个容器里，可以有任何的色彩，任何的陈列方式，丰富、有趣和万能，这个空间是无限包容的，在平面和立面当中拥有着无限的可能性。用它作为产品的头图使用，不断的去刺激消费者的视觉神经，构建了属于淘宝心选独特的影像视觉标签。

利用倾斜的空间会让画面更具张力，更具延伸感，而丰富的配色配合活泼有趣的陈列，诠释了“丰富多彩，时尚亲切，活力不羁”的影像气质特点。

当然，在这个空间里不仅仅是通过影像视觉设计突出品牌个性，更应该考虑如何去塑造商品属性，道具和色彩同样可以成为强化产品属性的方式。

通过陈列道具烘托产品属性

影像是可以精准的传播，快速的将产品特点和品牌理念传达给目标消费者。

如图随身杯，我们在这个空间结构里利用网球作为道具，让消费者一眼就能够通过道具知晓这个水杯最主要的功能卖点——运动型水杯。

通过色彩烘托产品属性

色彩，作为一个重要的视觉元素，可以直接对潜意识产生影响，它的光波可激发最直觉的感官解读。

如图暖风机，我们通过暖色的色彩搭配，可以营造温暖的视觉感受，使消费者从视觉感知到心理上都能够得到满足。

不同属性的产品可以使用不同的色彩，通过色彩的冷暖、轻重、软硬、强弱赋予产品的不同功能、性格、特点的诠释，带给人的视觉冲击和心理感受，从而强化消费者对于产品属性的认知，加速消费者购买决策。

对此，我们通过直通车投放新版头图与白底头图进行点击率测试，新版头图点击率普遍高于白底头图，更有商品的点击率较之前提升了一倍。

头图的应用不仅只停留在产品轮播图中，同时在猜你喜欢、宝贝搜索等淘宝公域透出，以及在微淘、微博、公众号等私域渠道强化应用，并渗透到线下商业空间，更多维度的展现头图，用重复的元素进行刺激，产生一对一的品牌联想，形成品牌资产，提升消费者对于品牌的忠诚。

淘宝心选要成为消费者心智中的品牌，产生品牌烙印，恰恰需要重复的元素去配合。这个过程就是积累品牌资产的过程，就像砌砖，一块又一块相同的砖头铸就了品牌高楼。

05|静态影像的动态化衍生

淘宝心选所有的影像视觉都可以沿着以上视觉感受拓展和推导，相较于静态影像，商品动态影像是当下内容形态升级的大趋势，我们也需要根据整体影像视觉特质进行设计探索，推进短视频影像的内容质量升级。

我们同样依托品牌性格设置了色彩形式的空间结构，以定格片头和正片功能展示作为短视频动态影像的框架结构。

首先，利用5秒趣味性的定格动画提升消费者对于产品的兴趣点，引发关注。再深入到产品的具体功能卖点展示，快速的交代了产品利益点，提供产品有效信息并精准的吸引消费，是一个从吸引到关注再到转化的过程。

如此一来，淘宝心选短视频影像与其他品牌的日常家居生活短视频形成了鲜明的对比，通过符合品牌个性的差异化视觉设计，增加了趣味性和创意性，能够牢牢的吸引住消费者，从内容上提升了用户的视觉体验，促进优质转化。

结语

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影像差异化设计是我们在淘宝心选品牌塑造道路上迈出的一步，是视觉体验升级的重要组成部分，通过影像赋予淘宝心选一个极具辨识度的记忆点并全力释放，占据目标消费者心智。

当然，品牌的塑造不是一蹴而就的，还需要不断的挖掘并丰富其内涵。

原文始发于微信公众号（淘宝设计）：淘宝心选品牌差异化设计：影像的力量