淘宝心选线下陈列设计探索

随着新零售的到来，淘宝心选设计师的设计场景，从线上体验设计延展到了线下三维空间设计。

2018年短短9个月的时间里，淘宝心选在不同城市开设了9家线下门店。快速发展的线下业务，促使心选门店的货架商品陈列设计在不到一年的时间里经历了3个阶段。不同阶段，淘宝心选的设计师面临不同的挑战，对陈列工作的设计策略也有所不同。

线下导购设计依然强调设计的商业性。淘宝心选的线下门店以多货架量陈为主。货架成为心选门店消费者触达停留时间最长的体验触点，而货架商品导购更是线下转化的核心节点。

初期，针对单个门店柜体的陈列设计，心选设计师关注商品陈列的商业性。在快速扩张期，设计师需要着力解决多门店陈列设计的复制性及标准化，同时探索提升陈列设计和执行效率，输出陈列设计的工具化产品。

这篇文章围绕淘宝心选线下货架陈列设计的商业化、标准化、工具化3个阶段中，设计师的核心策略来展开。

陈列设计的商业化

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01|门店布局：由内到外的陈列目标不同

通过探索消费者在心选门店购买过程中的体验路径，我们将门店商品导购体验节点分为“吸引消费者产生兴趣”，“帮助消费者挖掘潜在需求”，以及“明确目标，高效转化”三部分。

心选的门店空间规划，决定了消费者的动线分布和门店的陈列分布。在不同区域，消费者的体验节点不同，陈列目标不同。下面以淘宝心选银泰中大店为例进行说明：

消费者体验路径

1. 吸引眼球：门口堆头

当消费者从心选门口经过，能吸引注意力，能快速让消费者找到视觉焦点。

这一步就像线上活动主会场的首屏“海景房”一样，需要做到足够吸引，消费者才会有进一步进店产生消费的冲动，这部分是心选设计师做视觉陈列的核心区域。

2. 需求探索：场景化中岛

组合多类目商品，做场景化展示，通过给用户搭建一个体验区来挖掘潜在购买需求。

场景化中岛像是线上页面的场景化入口，多维度品类交叉的形式，起到导航和定位的作用。这部分的场景设计，我们会结合空间、灯光、陈列一起来设计。

3. 高效转化：量陈货架

货架是心选线下门店的主要导购区域。不同区域的商品选择和陈列方式影响转化效率。

货架就像线上同类目的商品list页。不同坑位的选品逻辑和商品模块的透出样式间接影响成交转化。

在心选线下导购场景中，货架商品陈列是设计运营的阵地，直接关系到成交和坪效。

02|陈列货架：“黄金区域”的商业化设计

我们按以下三步定义了心选货架商品陈列的商业性设计策略：

首先，结合人机工程的考量，我们对心选柜体做了实地测量，将货架分为库存、展示，以及用户核心触达的黄金区域。

其次，从黄金区域的转化效率考虑，从两个维度去定义选品方向：分别从运营销售战略角度出发，选择销量好的、销售主推的商品；从商品物理属性角度出发，选择小巧、可多库存陈列的，抓眼球的商品。

最后，进一步的做货架上的具体商品陈列方式设计。

设计策略

03|导购辅助-线上线下内容互通

互联网的线上导购手段，擅长用关联推荐、内容导购、数据等刺激消费者。

在线下门店，我们也在尝试拓展线上的有效内容数据，促使提升转化。以POP台卡作为媒介，做商品的场景化内容辅助，帮助用户做购买决策。同时，结合线下场景做内容设计的延伸，比如引导真实触摸。

陈列设计的标准化

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随着亲橙里1号店开业，淘宝心选陆续开店的工作接踵而至。心选的货架陈列经过多次开店，开始沉淀设计规范。它不但帮助统一品牌心智，同时提高执行效率。面对后续多门店的快速业务拓展，陈列的标准化起到了关键作用。

心选的门店类型有商超和百货，商业合作对象多种，门店面积也有多种。这决定了我们设计的空间和合作品牌不同。

如何在不同的门店环境下，让消费者记住心选，这一过程中心选的设计师要同时考虑效率和美两个方面。

因此，我们将心选陈列设计的标准化分为“商品品类结合柜体的陈列标准”和“心选陈列通用标准”两大部分。

01|心选品类结合柜体的陈列标准

所有心选门店的柜体会根据商品品类做区域划分，柜体的陈列包含商品的出样陈列和库存陈列两部分。

首先，我们定义了柜体中不同陈列类型的设计目标。商品出样陈列的目标是让消费者在线下场景可以便捷的看到、触摸到真实的商品。库存陈列的目标是让用户快速找到对应的商品，避免这个节点的转化流失。

由于不同品类商品特性不一样，出样方式不同，对摆放道具要求也不同。比如心选门店中的被子的出样陈列，我们是将它做正面悬挂，因此道具上我们会额外采购横杆；拖鞋是一双双根据不同尺寸、颜色有规则的挂在插杆上；餐厨锅具的商品摆放又会不同。从品类陈列细分，根据商品特性，心选设计师分别做了各品类陈列的标准。

实际案例：餐厨柜体类型

餐厨区域货柜可突出陈列展示，选择具有高反光度，色彩鲜艳，质地统一的商品。

定义好这些陈列标准后，门店不同品类的陈列输出要求就会更细分，更明确。当然，心选门店的销售和客流情况不同，门店会自主去做一些陈列调整尝试。为了让整体的陈列美观度准则统一，设计师另外输出了一份心选陈列通用标准。

02|心选陈列通用标准

陈列通用原则是针对商品和道具、台卡摆放、商品摆放等输出的通用基础规范要求。它是长期维护心选店面整洁陈列的执行参考标准，同时也用于心选门店陈列基础培训手册。

针对心选的门店情况，我们整理出7条基础原则，包含库存摆放标准、出样商品摆放标准、灯光结合的摆放标准、颜色相关出样摆放标准、出样商品与库存位置对应标准、亚克力道具内的商品摆放标准、亚克力盒内的出样方式。

实际案例

1. 库存摆放通用标准示例-让货架尽可能饱满

2. 亚克力内库存摆放通用标准示例-包装面向消费者

陈列设计的工具化

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经过多家门店的陈列设计，我们将陈列设计流程以系统性设计的思维抽离到工具化产品的设计中，为了减少重复工作的人肉投入。将商品库存，道具采购等陈列相关的数据，运营和设计方案生产的方式从线下人肉工作，转化到线上。

实际案例

如图所示，我们通过设计陈列编辑器，将商品的出样数、道具数和陈列方案做了联动。sku陈列排面设计者的每一次操作都与数据绑定。同时，通过规范模板化，提高设计输出效率。

互联网思维的人，首先会把效率放在第一位。在不同场景下，效率的定义会不同。比如前面说到的商业化设计，是一种导购转化效率的思考；设计的标准化，是门店品牌心智传递的标准化复制效率的思考；而陈列设计的工具化，是运营设计生产力效率化的思考产物。

结束语

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陈列是一个商品结合容器的设计呈现。它是导购端消费者触达最密切的体验节点，也是商业转化的重要环节。

心选商品的陈列设计，从线上到线下，我们做消费场景延伸的方式一定不是复制传统线下的设计模式。互联网擅长效率生产和大数据运作。也许未来，货架的陈列设计方案是被数据化运算出来的。

淘宝心选的设计师就是这样在应对商业环境的变化、不断突破常态工作中，不断收获成长。

原文始发于微信公众号（淘宝设计）：淘宝心选线下陈列设计探索