从淘宝心选店中店，看零售空间的秩序解构

我们日常生活中会接触到千姿百态、形态各异的线下店铺，看似再自然不过的设计背后藏着怎样的玄机？如何抽离它们设计背后的本源模型、指导我们设计体验更出色的零售空间？本篇干货满满的文章将为你一一解答，无论是从事线上还是线下设计的小伙伴，相信都可以从模组化、动线拆解的思路中触类旁通、有所收货。

零售店铺设计是基于商业零售学、空间设计、货架道具设计、灯光设计、平面设计及商品视觉营销设计等多专业多学科的交叉领域设计。

其核心是通过设计的诠释，将冰冷的商业逻辑，转化为可被消费者感知的、有温度的体验，从而建立起品牌与消费者之间的心智共鸣，最终将品牌认知与粘性转化为商品成交能力与商品溢价力，以此来创造更多的利润空间。

零售空间作为信息的交换场所承载了两方面的功能诉求：商业层面的诉求，以及消费者购物体验层面的诉求。

▲ 店铺空间的诉求承载

由于零售店铺的模型根据所服务的商业类别（服装、百货、家居等）存在空间属性（购物中心、商业超市等）以及物理尺度的大小千差万别，各具一定的特点和特色，篇幅所限的情况下为了尽可能聚焦，本篇文章将着重以300 – 450平方米尺度大小的“淘宝心选-生活家”商超店中店（以下称为心选商超店）类店铺为原型，抽离出该类型店铺空间维度的设计逻辑与基础框架，为日后的空间设计工具化提供可能。

▲ 淘宝心选生活家商超店中店

我们将心选商超店空间想像成一个填满了各种大小体块积木的盒子，它由天、地、立面三个平面系统围合构成。

▲ 商超空间系统构成

天 —— 天花系统指天花板面，在商超卖场空间更多的是指由吊装的桥架以及上面所安装的灯具构成的顶面灯光照明系统。

▲ 商超天平系统 – 桥架灯光系统

地——地面/基面系统，它是整个空间的有形底座，是消费者在此行走的闭合表面。

立面系统-包含“盒子”的围合立面以及盒子中具有垂直地面属性的立面体块。关于围合立面在心选商超店中更多是由靠背高货柜以阵列的形式排列而成。

▲ 淘宝心选-生活家-高背货架形成的围合立面

围合关系会影响消费者在空间中的体验。举例来说，心选商超店是被定义为“家”的概念的，通过在主通道原本开放的一侧建立一个突出的端头延展立面，创造立面在该方向上的视觉与感知延伸，营造出一种半封闭的围合体验，塑造消费者在空间维度上的包裹感和安全感。

▲ 通过空间围合营造家般的安全与包裹感

立面体块作为构成立面系统的元素，在心选商超店中主要由墙体、货架，中岛甚至pop吊挂信息等体块构成。这些体块在消费者通常的视野范围中最为活跃，同时对于围合整个店铺空间塑造空间秩序至关重要。

当整个店铺空间开始被这些体块要素所围合、塑造和组织，同时辅以具体的形状、色彩、材质与灯光的时候，整个店铺的完整空间与秩序便产生了。

▲“淘宝心选-生活家”杨浦大润发空间秩序体块化解构

这些体块基于商业诉求考虑下的空间功能区域划分进行排布。以心选商超大润发店为例，整个空间被划分为量陈区域、展陈区域、 情景区域、促销区域、智能设备区及结算区，共六大功能区域。

▲ 空间秩序-“心选商超大润发店”商业诉求下的区块划分

不同功能区域的诉求与所处环境的物理条件约束了体块的基本尺度。例如心选商超大润发店中围合空间的高背量陈区域，其中两侧围合面因要与现有大润发超市货架背靠背对齐的缘故，其基础高度约束为2.8米，而另一围合面靠实体墙一侧为了保持与同侧超市货架高度的一致性，高度也自然而然的被约束在3.2米。

被围合的空间中央区域以商品展陈即展示陈列功能为主，由于处在卖场空间中央区域，为了保证消费者在其视野范围内看到更多远方的商品，因此该体块的高度根据人体工学的尺度标准基本限定在1.4m左右浮动。

以上两种类型体块在350-450平米尺度的心选商超店中所占比列最高，其主要原因在于相较于大型的零售卖场商超店铺对于坪效有更苛刻的要求。

这些体块基本上是一经确认便很少移动，由于该两种属性体块在空间中的高占比，因此一经布置店铺空间底层基础秩序便大致确定了，我们可以将这些空间占有率高且不被经常移动的大型体块称为主体体块。

主体体块主要由：货架（高背货架，矮货架）以及中岛构成，功能属性上更多用于大量的商品陈放和展示。

▲ 主体体块

相较于主体体块，次主体体块对整个空间更多的是形成空间或功能上的补充，比如促销区域的模块和情景模块，这些更多的是由小型模组化的体块成组制而成。

但也不排除会有些独立存在的大型体块，例如淘宝心选杨浦大润发店的床品体验模块，但是重点在于他们的独立存在不会对整个空间的主体秩序起到决定性作用，因而可以将该类型的体块归纳为次主体体块，他们很多是可以根据空间以及功能需求随时调整移动的。

▲ 次主体体块

从属体在整个空间中更多的是微小体块，用以丰富空间内容和层次，使整个空间更生动、更有节奏韵律并且更细腻。

它与消费者视觉体验层面的关联度更高，例如很多店中的艺术装置、道具装置、门牌、侧招及水牌，甚至带有经过设计的电线等等细节表现性的体块借此来强调品牌调性和传达理念。

▲ 从属体体块

当主、次、从属体块在空间中遵循商业逻辑区块概念摆放后便在整个盒子空间中形成了正负空间。

正空间就是体块自身所占有空间，负空间是盒子空间减去实体体块空间后形成的虚空间，负空间的一部分构成了消费者在整个店铺中的行走空间。

对于零售店铺空间我们更希望消费者依照商业的意愿规划在空间内行走并浏览商品，这个逛店路径就是“空间动线”。

▲ 正负空间与空间动线

请记住465这个数字,因为经过实践和调研发现大于465平米的店铺会有更多的视觉盲区，同时相较于小空间消费者会更容易产生视觉疲劳，如果在动线上不加以设计引导，消费者可能会快速的产生乏味感并寻求以最快的方式离店。

通过对动线的有效设计，以及在动线路径上吸引点的设置，可以不断的激发消费者的浏览兴趣，引导消费者浏览路径从而激活空间盲区，增加消费者在店中的停留时间从而最大程度的激活空间利用率。

低于465平米由于空间尺度关系，消费者视野及可移动范围相对被限定，因此其动线概念相较于465平米以上的店铺有所弱化。

以下将对常规的卖场动线类别，以及心选商超店动线制定的出发点和顶层规则进行简单的列举。

此类动线大部分出现在超市、药房、五金店的货架体块于空间的摆放上，货架体块被重复的以长条状排布。其优点在于：

1. 可以使消费者购买商品更高效

2. 简化库存管理难度

3. 空间利用率高

其缺陷也是十分显而易见，网格状的动线过于保守和秩序化会显得十分沉闷缺乏吸引力，消费者容易在这种重复的网格动线中失去方向感。

▲ 超市卖场动线

强引导动线使用最多的就是我们熟悉的宜家（IKEA），此类动线引导消费者延着已精心设计好的单一路线进行逛店购物，这样一来消费者有机会最大可能的接触到更多的商品。

其局限性在于此类动线更适合1000平以上的大型店铺，同时要具有严谨的产品陈列逻辑以保证消费者在整个单一动线行走过程如同感受一部电影的脚本般节奏明确且不失亮点，否则消费者将会产生强烈的厌恶感。

如果消费者的情绪与当天状态在整个动线中产生了厌烦感则需要有便捷通道使消费者可以快速离开。这也是宜家在单一动线中也会留有便捷快速通道的原因。

▲ IKEA强引导动线

自由式动线的演化形式丰富在此不一一列举，其核心是相对于乏味的超市类网格动线而言动线设计更加自由、主次动线层次更丰富。优点在于:

1.整个店铺与购物氛围看起来更灵动和有趣。

2.消费者不会有网格动线所带来的乏味感，反之会更加放松更愿意在这样的动线中停留浏览商品并且更容易产生非理性购物。

心选商超店虽处在传统超市的环境中，但是为了避免形成如传统大润发超市一贯到底的单调动线，因而采用了网格动线与自由动线相结合的“迂回动线”，从而尽量在有限空间内通过丰富动线层次增加人们在店中的停留时间，进而让消费者有更多的时间发掘并注意到可以购买的商品。

▲ 淘宝心选商超大润发杨浦店组合动线

动线尺度标准即负空间所形成的移动空间宽窄距离，其同样也影响着消费者的购物空间体验，对于寸土寸金的商超空间越小的通道尺度意味着越高的空间利用率，也就意味着创造更高的“坪效”的可能性。但是安全性永远是零售空间卖场的第一考量要素尤其是作为商业超市的购物空间。

不同于常规零售空间，它不但有大量的瞬时人群（其中包括老人与小孩）与此同时它还有购物车这一物品的存在。各超市卖场的购物车种类不一，以大润发所用购物车为例，其长宽高为850mm × 450mm × 1000mm。

因此，在动线规划通道尺度的设计上，必须要考虑到有突发事件或大型活动发生时，主通道是否可以保证多台超市购物车同时通过而不会被阻塞，这就要求主通道宽度至少要达到1.8m – 2m的硬性标准，而副通道或次通道也至少要保有1.2m – 1.4m的宽度。

▲ 淘宝心选商超店中店动线尺度标准

光是空间的“雕塑家”，没有光的空间无秩序与体验可言。基于光对于构建空间秩序与体验的重要性，在此对心选店铺灯光的设计做简要阐述。

前面我们一直在谈“盒子”内部空间，盒子内部空间的光是最先触达“盒子”空间外部消费者的，消费者可以通过光所传递的信息语言（如色温、明暗度等信息）在最初的感官层形成对品牌的第一认知。

▲ 不同色温传递不一样的语言

在心选商超店的设计中，通过对3000k 暖光高亮芯片的选择建立了差别于传统超市5000k 冷光下的独立暖光区，以此建立差异化体验吸引消费者，让消费者感受品牌所传递的生活家的温馨定位。

▲ 淘宝心选商超店中店的照明策略

光可以帮助塑造空间层次并划分区域重点。心选商超店在空间照明设计上弱化通道照明，将重点照明放在货架立面以及中岛水平面的商品上，从而清晰划分店铺的空间层级，将消费者的视觉重心导向商品。这与全部采用均匀照明的传统超市形成了对比，使消费者在感官层面上感受到品牌的细腻和对品质的追求。

这与全部采用均匀照明的传统超市形成了对比，使消费者在感官层面上感受到品牌的细腻和对品质的追求。

▲ 淘宝心选商超店中店的照明语言

▲ 淘宝心选商超店中店的照明伪色图

▲ 淘宝心选商超店中店的照明等照度图

如开章所说，零售店铺设计所涵盖与涉及的专业学科多且交叉揉杂，基于篇幅及为了阐述的更为清晰，这篇文章仅着重以解构商超店铺的空间秩序与体块关系为主。

整个零售店铺的全链路设计则是按照空间维度套索关系由大到小，即由“空间套体块 – 体块套货架 – 货架套道具”这样一个“套娃”逻辑进行。

空间框架逻辑的抽象总结将对日后相关店铺空间布局与设计的工具化产品开发提供标准。基于空间体块逻辑的排布规则经过大数据的学习，再结合坪效估算，从而找出最合理的空间布置方案，辅以线下店铺流量监管和学习设备，后期可以根据数据随时针对空间体块和动线进行优化。

对于新零售时代的店铺空间设计，让我们勇于尝试，拥抱未来。