和淘宝心选一起，探索线下数字互动营销的新玩法

在新零售的浪潮下，各大商家纷纷运用大数据、人工智能等技术手段对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造。

销售作为其中重要的一环，同样进行了很多的探索，随之产生的各类新型互动营销方式，也被越来越多的运用在了线下体验中。

那么淘宝心选又是如何利用新技术，打造独一无二的线下购物数字互动体验？本文将从商业思考出发，以设计师的视角，进行逐步分析。

线下数字互动营销指的是在线下门店利用互动和智能设备给用户提供新的线下购物体验从而达成转化的营销方式。

▲淘宝心选iChoice智能云货架

随着新零售的不断发展，线下零售的营销方式也发生了相应的变化，数字互动营销被实验性的运用到了实践当中，并收到了较好的效果，那么为什么在线下要做数字互动营销？又有哪些需要考量的因素？

整体我们可以分成对于To B（商家）和To C（消费者）两部分来看。

首先对于B端的淘宝心选门店来说，我们希望通过智能设备系统所提供的有趣互动来吸引客流，同时获取相应的用户数据，在提升效率的同时拉动成交，形成有效的线下消费者数字化运营方法。

但最终不论是to B还是to C，这些不同方式方法的背后，其实核心目标只有一个，那就是为了用户的增长，其他都是为达成这个目标所做的过程和努力。

▲ 线下数字互动营销核心目标推导

在传统零售中，数据更多更多偏重于商品后台分析和管理，在前台的营销上，用户数据的获取手段和使用相对较少，而淘宝心选的线下数字互动营销主要目的是通过互动吸引消费者，同时进行数据收集，再转化为更个性化的精准运营，所以我从线上的产品数据模型着手，再将它带到线下的营销场景中，尝试打造体系化的线下数字互动营销方式。

AARRR是一个适用于线上移动产品的数据分析模型，同时也是一种经典有效的用户增长手段，它将转化一个新用户分为了“Acquisition – Activation–Retention–Revenue–Refer”（获取 – 激活 – 留存 – 转化 –传播）这五个递进的步骤，通过这5个步骤来达成用户的转化。

▲线上用户增长模型

我们把这个模型带入互动营销中来看，可以对应出这五个步骤，分别是吸引进店（获取）→互动体验（激活）→带来回访（留存）→下单成交（转化）→分享传播（传播），然后再看每个步骤中，是否匹配了相对应的互动产品。

▲以用户增长为目标的互动营销模型

以此为依据，在杭州亲橙里门店中，对应产品模型，我们打造了四个智能设备进行整体用户动线的串联，通过iLucky无人福利箱吸引用户进店，同时体验商品，再由iChoice智能货架和体感游戏等设备进行店内的沉浸式产品互动体验，这些设备同时打通线上淘宝数据，通过游戏奖励的形式进行将用户反复带回店内，在利用iCasher自助POS来帮助下单转化，最后通过用户和媒体的对外传播，再次吸引新用户进店，形成利用线下互动营销来达成用户增长的闭环。

▲串联用户动线的数字互动营销产品

在完成产品的体系化构建之后，接下来会以iLucky无人福利箱来具体举例，单项的线下数字互动产品是如何进行设计的。

ilucky无人福利箱是一个利用自助售货硬件所改造的智能商品互动设备，通过简单有趣的交互操作吸引用户来获得免费的商品体验，为了达成最终的结果，我们需要从明确商业目标开始进行一层一层的拆解，最终形成完整的设计思路。

▲杭州亲橙里店iLucky无人福利箱

首先需要明确这台设备的商业目标，业务希望它成为门店引流利器、对外公关传播的抓手以及获取线下精准的用户数据；再往下拆解就是产品目标，我认为它在获取、激活和传播这几个方面都可以发挥能量；接下来就可以明确设计的体验目标，对于用户来说，能够快速发现并对心选门店产生兴趣，通过有趣的互动方式完成对商品的获取，那对于商家来说，运营同学能有明确的操作落地指导，同时掌握使用和处理问题的方法。

▲设计思路推导

基于体验目标就能继续拆分出具体的设计节点，分别是空间定义（让用户快速发现）、硬件设计（提供有趣的互动和感受）、体验设计（能给到运营全面的指导提升用户体验）和商业探索（挖掘更多的商业价值）；最后再基于每个设计策略拆解出具体的设计执行关键节点，从而完成整个互动的体验设计。

空间定义包含设备选址和空间规划，为了达成引流的目的，在设计之初就需要考虑设备的选址，置于门店入口处，在室内设计时要考虑空间整体性，提前规划好放置方式，并预留好相应的电子设备，例如网线和插座等。

▲设备选址——门店入口处

▲空间设计——使用镜面材质覆盖以符合室内的整体性

硬件设计主要包括了外观改造、界面设计、包装以及陈列设计。重点关注如何将线下屏幕端和线上手机端二者的设计进行很好的契合，以及硬件本身对于用户的体验感受。

▲ 外观改造

▲ 包装与陈列的配合

▲ 界面设计实例

体验设计包含提前透出操作以及规则引导、排队路线的规划、店员话术培训、设备操作方法、设备部署流程等等；

除了消费者，门店运营同样需要关注，如何提供给消费者顺畅的等待体验，设备如何操作能够既高效又准确，店员如何与用户沟通等等，这些都会影响到消费者的终端感受。

▲ 空间提示透出玩法规则

▲ 排队规划助力体验流畅度

iChoice智能云货架是淘宝心选原创的商品互动设备，当用户拿起任意一件商品，屏幕会即刻自动展示此商品的相关信息，通过无人导购的方式，提升商品的转化效果。

▲ 杭州亲橙里店iChoice智能云货架

与上面无人福利箱的方法一致，依然是从商业目标出发进行逐步的拆解，因为目标的区别，所以推导出的设计节点也会有相应的不同特点。

▲ 从商业目标到设计节点

造型结构包含了技术选型、造型设计和材质颜色，因为不同技术的硬件对于设备造型会有相应的要求和限制，所以需要先明确适合淘宝心选使用场景的技术手段，进而完善设备造型的设计。

▲ 技术选型：重力感应

▲ 外观造型设计示意

▲ 基于人机工程的造型设计

▲ 材质与颜色选择

界面内容包含交互视觉以及内容制作，交互手段简单易懂，用户拿起感兴趣的商品后，屏幕自动匹配相应的内容，与此同时完成对消费者行为的记录，打通线上线下用户数据，精准推荐，提升转化。

采用最简单的交互手段，只需拿起商品，即可展现相关内容，同时通过摄像头和感应器记录消费者行为，采集数据。

▲ “准备-拿起”过程的交互与视觉设计

▲ 短视频商品故事

随着智能设备的上线，给门店带来了显著的改变。

▲门店引流“核武器”

iLucky无人福利箱被称为门店引流“核武器”，大量用户排队参与，成功引导进店，与此同时还带来了更大的曝光效果。iChoice智能云货架在帮助重点商品的转化上，也有很好的效果。同时还获得了包括央视财经在内的30多家主流媒体报道。

▲ 央视等媒体现场报道

更为重要的是，所有参与互动的用户都将成为心选的精准目标用户，在离开门店后，还可以通过线上持续的进行服务，通过其他手段，不断引导回流复购，最终达到打造品牌忠实用户的目标。

对于线下数字互动营销，不论是硬件的设计还是产品玩法的创造，都是一个从0-1的过程，经过这半年时间的实践，从快速落地项目到系统性思考，还是收获了很多。

线下数字化互动营销是一个很有探索性的课题，过程中需要不断去做各种尝试，可能会遇到重重障碍，可能会走弯路，也可能会直接失败，但是这都是最宝贵的经验，未来还有很长的路要走，设计也不仅仅是局限于界面之中，对于商业的思考，产品体系的探索，全链路的体验都是需要全面的考量。

希望在不久的将来，能打造出一套成熟的可批量复用的线下数字互动体系，为新零售创造新的模式和机会。

淘宝设计，一个服务于全球亿万消费者体验的设计团队，致力于让设计触动人心，让商业美而简单。

简历投递：mengjun.fmj@alibaba-inc.com